Praticidade com baixo impacto

Praticidade com baixo impacto
Para lançar o hidratante em aerossol da linha Tododia, a Natura buscou uma solução que combinasse a performance de aplicação necessária com baixo impacto ambiental        


A fabricante de cosméticos Natura tem um histórico bem sucedido de inovações em embalagens, boa parte delas motivada pela busca por soluções que oferecessem redução no impacto ambiental da embalagem. Os tradicionais refis de produtos criados pela Natura, ainda na década de 1980, é um caso emblemático. Mais recentemente, a empresa adaptou os frascos e as válvulas da sua perfumaria para que a separação das partes pudesse ser feita de maneira mais fácil, ajudando o trabalho na hora da reciclagem. Outro bom exemplo de como a Natura leva a sério a questão do impacto ambiental gerado pelas suas embalagens foi o lançamento, no ano passado, da linha de desodorantes Ecocompacto. A Natura, que já era a segunda maior empresa na categoria de desodorantes, sabia que o formato aerossol ganhava cada vez mais espaço no mercado, puxado pelas marcas líderes do varejo, e que precisaria de alguma maneira participar desse mercado.

Mas a companhia de venda direta sempre foi receosa em usar o aerossol. Para os profissionais da empresa, em sua versão tradicional, o aerossol gerava um impacto ambiental muito grande, já que a quantidade de ar transportada seria despropositada. A única saída para entrar no mercado (algo necessário) seria encontrar uma solução de aerossol que coadunasse com a visão de sustentabilidade da Natura. Foi o que o Ecocompacto viabilizou: uma embalagem que reúne a mesma quantidade de produto de um tubo de aerossol padrão, em uma embalagem que é metade do tamanho. Para isso, a formulação traz ativos em quantidades mais concentradas, que garantem o resultado final sem nenhuma alteração na maneira como o consumidor usa o produto.

A equipe de Marketing da Natura identificou uma oportunidade no segmento de hidratantes corporais, de desenvolver um produto no formato aerossol, uma tendência que ganha espaço lá fora, mas que ainda não tinha sido abraçada pela indústria aqui no Brasil. Após várias pesquisas, os profissionais da Natura chegaram à conclusão de que valeria a pena lançar este produto por aqui. Então, foi hora de partir para estudar como viabilizar o lançamento.

Seria natural supor que a empresa desenvolvesse o novo produto com base na embalagem Ecocompacto. Mas nem tudo é tão simples quanto parece.

A premissa utilizada no desodorante Ecocompacto de aumentar a concentração dos ativos para garantir a mesma eficácia e performance em uma versão de embalagem reduzida, e com uma única sprayada, não vale para o hidratante. “Era tecnicamente impossível trazer um hidratante aerossol com performance em uma embalagem reduzida como a do Ecocompacto, por isso descartamos essa opção e partimos para avaliar uma solução em aerossol tradicional”, lembra Juliana Paschoal (foto), gerente de Desenvolvimento de Embalagens da Natura. Aí, foi preciso escolher entre dois caminhos: uma solução tradicional com gás, ou uma embalagem tipo bag n´valve – no qual o produto fica dentro de uma bolsa e é acionada por meio de ar comprimido. Tecnicamente, as duas soluções eram viáveis, mas a Natura optou pela embalagem que oferecia o menor impacto ambiental, no caso o bag n´valve. Foi uma solução com a cara da Natura. “Como não pudemos usar o Ecocompacto, optamos por seguir o caminho que oferecia o menor impacto possível”, explica a executiva.

Desafios técnicos
A Natura também tinha outra referência de produto em aerossol no portfólio, uma versão spray do protetor solar Fotoequilíbrio. Mas também aqui, a solução não pode ser replicada. “Existe uma diferença muito grande na formulação do protetor solar, que traz uma carga física (dos filtros) muito grande para garantir a proteção”, afirma a gerente da Natura. Ela explica que para ser um produto bacana, que funcione efetivamente como um hidratante, o jato precisa dispensar o produto num leque preciso. “Não poderia ser um tiro e também não poderia espalhar tanto”, pontua Juliana, que conta que a combinação entre fórmula e válvula foi muito difícil de ser alcançada nesse produto, que demandou cerca de um ano nesse desenvolvimento. A válvula foi fornecida pela Aptar, que teve de encontrar a pastilha ideal para funcionar da maneira pretendida com a formulação do produto. A pastilha é justamente a peça responsável pela vazão e pelo leque do jato. Todos os componentes de embalagem utilizados são standard de mercado. “A gente queria trazer um produto que fosse super diferenciado, mas não uma embalagem super diferenciada”, diz. Ao optar por soluções já existentes no mercado, a empresa ganhou tempo.

Outro aspecto que demandou trabalho extra da equipe da Natura foi o de encontrar o próprio envasador, já que o item era novo no Brasil e o produto mais próximo do hidratante envasado por eles eram águas termais. “Foi um desafio para eles acertarem todas as condições necessárias dentro do que a Natura e seus consumidores esperavam”, reconhece Juliana. O primeiro lote de produtos foi envasado na MacSpray. Mais recentemente, a empresa de venda direta também homologou a Fareva para esse processo.

A voz das consumidoras
Apesar de ser algo bastante diferente no mercado brasileiro, a novidade foi bem recebida pelas consumidoras. “Elas acham diferente você trazer um produto que é um ‘desodorante para o corpo’”, explica a executiva. Um ponto bastante destacado por elas é a portabilidade do produto, já que é uma embalagem muito mais fácil e segura de ser transportada do que os frascos de hidratantes tradicionais. O produto tem uma trava para válvula, um diferencial adicional em relação a embalagens tradicionais, que quase nunca contam com esse tipo de recurso e aumentam o risco de acidentes nas bolsas.

“Um terceiro ponto que é bem bacana é que elas dizem que é um produto que hidrata com leveza”, conta Juliana. Normalmente, o hidratante deixa a pele com aparência meio melada. Isso não acontece no hidratante aerossol, que tem naturalmente um sensorial mais leve e fluído. “Ele não chega a ser um ‘Toque seco’, mas comparado ao hidratante tradicional, ele é bastante seco.” De acordo com os estudos realizados, o Hidratante Aerossol Tododia é encarado pela maior parte das consumidoras como um complemento à linha tradicional de hidratantes. “A mulher que gosta de se cuidar usa o hidratante tradicional à noite, porque ela vai passar e depois vai dormir na grande maioria das vezes. Já o aerossol ela vai usar durante o dia. Então, elas não enxergam como uma troca, mas como um complemento”, pontua.

Começando pequeno
Ao lançar o novo formato, a Natura optou por disponibilizá-lo em apenas uma fragrância: Algodão, carro-chefe da linha. A ideia da empresa é acompanhar os resultados desse primeiro lançamento com calma e expandir paulatinamente o formato para novas fragrâncias. “Vamos começar pequenos e expandir aos poucos, ao invés de lançarmos várias fragrâncias de uma única vez”, finaliza a executiva.