Reposicionando pelo design

Reposicionando pelo design
A CBA B+G foi recrutada pela fabricante de cosméticos Nazca para criar novas embalagens para a sua linha Sfera. O resultado foi um reposicionamento total da marca suportado pelo novo design


Com quase 30 anos de mercado, a Nazca Cosméticos se caracteriza por oferecer produtos com formulações de alta performance e eficácia. A companhia da família Carinhato sempre foi norteada também pela boa capacidade de planejamento, algo ainda não tão comum entre as empresas brasileiras de pequeno e médio porte.

Esses dois pilares da companhia se refletem na maneira como a Nazca define o briefing na hora de redesenhar qualquer uma de suas linhas. Se existe a necessidade de mudança é por algum motivo e ele deve estar claro. “Nunca trabalhamos em projetos com a Nazca no qual o pedido fosse para simplesmente mudar a imagem de um determinado produto. Sempre existia uma mudança mínima ou radical em termos de formulação; mínima ou radical em termos de posicionamento, gama de produtos, imagem projetada...”, conta Luís Bartolomei, sócio-diretor da agência de design CBA B+G, com base em São Paulo e atuação em toda a América do Sul.

Luís fala com propriedade. Ele atende à Nazca há quase dez anos e já atuou em diversas linhas da empresa, como Acqua Kids e Plusline. Em 2014, a CBA B+G foi convidada para redesenhar as embalagens da linha profissional da marca Sfera, uma marca extremamente importante para a Nazca por vários motivos. “Ela é a ponta de lança. A marca Sfera é a flagship no portfólio da Nazca, aquela que traz as formulações mais sofisticadas e inovadoras que depois são cascateadas para as outras linhas. O que acontece com a marca Sfera é muito importante para a Nazca”, diz Luís. O caso da linha profissional de Sfera envolveu o reposicionamento total da marca.

Voltando um pouco no tempo, a origem da linha Sfera está fortemente relacionada com os cabelos afro e cacheados. E o equity de marca foi muito construído disso. Uma curiosidade é que a primeira versão da embalagem, no início dos anos 1990, era em stand pouch, o que fez da Nazca uma pioneira no uso dessa tecnologia dentro da indústria cosmética, já que até então, esse tipo de embalagem estava restrita aos refis, na época quase que uma “exclusividade” da gigante da venda direta Natura.

Com o passar dos anos, a marca foi evoluindo mas sempre mantendo muito forte o código dos cabelos cacheados. Tanto que as embalagens eram verdes, uma cor fortemente associada com essa categoria de produto.

Quando a Nazca convocou Luís e sua equipe, já existia uma definição bastante clara e pragmática sobre a performance e as oportunidades do negócio. O objetivo era reposicionar Sfera, justamente para deixar a marca mais atual e para que ela pudesse se inserir dentro de um universo mais amplo. “Redefinir a marca para que ela pudesse transacionar entre todos os tipos de cabelo, tanto entre o consumidor final quanto com o profissional. O briefing era muito esse”, lembra Luís. O designer explica que a Nazca tem uma qualidade percebida no mercado. E as embalagens antigas de Sfera não correspondiam ao que a linha era e, muito menos, ao que a empresa gostaria que ela fosse. “Precisávamos fazer uma revolução na história da marca, o que era natural”, pontua.

Rompendo os códigos
Começando o trabalho com a linha profissional, a CBA B+G cuidou de todo o redesenho tanto do layout quanto das formas das novas embalagens. “O trabalho foi sendo desenvolvido de uma forma bastante íntima, em parceria com a Nazca, bastante colaborativa. A maneira como a gente trabalha, fazendo alguns questionamentos e mesmo algumas provocações, casa com o jeito de trabalhar da Nazca, porque eles são muito acolhedores, informais e diretos com a gente.”

O preto, em linhas gerais, já estava presente nas embalagens anteriores de Sfera. Até então, a marca “Sfera” aparecia em preto numa embalagem verde. O redesenho inverteu essa lógica. A escolha pelo preto se deu pelo fato de ela ser uma referência muito forte no universo dos produtos profissionais. Além disso, Luís explica que o preto ajudaria a romper com o verde como marca institucional e referendar esse novo posicionamento da Sfera. Apesar disso, a agência manteve o tom verde na linha profissional de transformação à base de tioglicolato. “Era importante que a gente mantivesse esse vínculo, essa referência no caso dos cabelos afro e cacheados com os profissionais que já consumiam o produto.”
O redesenho também rompeu com as formas antigas da embalagem. O frasco de formato mais garrafal utilizado deu lugar a um novo, desenhado pela agência exclusivamente para a linha. O formato mais ombreado e bojudo do frasco, bem como o detalhe do relevo no frasco tem sinergia com o conceito de Sfera. O frasco já foi desenhado pensado que eles seriam utilizados tanto com tampas como com dispensers, por conta da praticidade que eles trazem para o profissional na hora da aplicação.

A responsabilidade com o trabalho era enorme. Luís lembra que a equipe trabalhou consciente de ao fim do processo de redesenho, a linha seria relançada e reposicionada. Os resultados surpreenderam. A nova linha profissional de Sfera tem um preço de venda que é o dobro do que era a linha antiga.

Modernidade para a consumidora
Já no segundo semestre de 2015, a Nazca recrutou novamente a CBA B+G. Agora para redesenhar a linha Sfera para os consumidores. O mesmo reposicionamento de preço que aconteceu na linha profissional deveria cascatear para a linha de consumo também.

Mas o momento em que o redesenho de cada linha foi executado era diferente. A Nazca passou recentemente por uma reestruturação importante, com mudanças estruturais que a deixaram mais agressiva no mercado. Nessas mudanças, repensou o papel e as oportunidades de todas as marcas da empresa. Dentro de Sfera, a oportunidade estava em dar à embalagem um apelo mais democrático.

Naturalmente, alguns elementos da linha profissional foram carregados para garantir esse approach profissional que a marca, mesmo em sua versão para o consumidor, precisa ter. Mas isso foi realizado com uma linguagem mais divertida. Na linha de tratamento, os polos se invertem. O preto volta para a marca e as embalagens trazem a linguagem mais aberta, divertida e limpa com o uso de cores vívidas e o uso de bisnagas, uma escolha feita anteriormente pela Nazca. “Nosso desafio foi associar o formato bisnaga com o layout mais colorido e alegre e, ainda, combinando com o equity de marca profissional. Isso pode soar contraditório mas a gente entendeu e soube trabalhar isso. A linha profissional mais austera e a linha de consumidor mais vibrante”, explica Luís.

Ele conta que a escolha das cores é a de que a marca precisava de tons mais modernos, atuais e que tivessem conexões com cada um dos ativos utilizados na nova linha, que traz produtos de blindagem e desamarelador, por exemplo. O resultado final é bastante impactante. “O projeto é bom quando você está distante o suficiente dos concorrentes da categoria do ponto de vista estético, mas não longe demais que não se enquadre nela”, pontua o designer.

Tradicionalmente, o uso de cores mais vívidas e vibrantes está associado aos comsumidores jovens, até mesmo teens. A adoção dessas cores na linha Sfera significa que a marca quer mirar em um público mais jovem? Não necessariamente. Para Luís, esse é um paradigma que hoje está quebrado. “Não é uma intenção de rejuvenescer. Hoje a cor representa uma característica de mais abertura e modernidade”, conclui.

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