Sofisticação masculina

O maior mercado de perfumaria do mundo está em amadurecimento e clama por sofisticação. Diante disso, o segmento de perfumes masculinos sai na frente para atender a um público mais fiel e disposto a pagar mais  


O maior e mais efervescente mercado de perfumaria do mundo atingiu este patamar por muitos fatores. O hábito de se perfumar é uma característica de nossa cultura – principalmente nas regiões Norte e Nordeste do País; o aumento do poder aquisitivo das classes C, D e E, já tão discutido; e um consumidor cada vez mais exigente, são alguns deles. Toda essa movimentação influenciou diretamente no consumo de perfumes e fez o Brasil posicionar-se no topo da lista de maiores consumidores de perfumes no mundo, passando países como China e França. Outra consequência foi de tornar nosso mercado diversificado, afinal, temos uma indústria nacional forte e uma avalanche de produtos vindos de fora.

Todo esse dinamismo e acesso a uma infinidade de perfumes apresenta-se de forma dialética: o consumidor com mais dinheiro pode comprar produtos mais sofisticados e o mercado, percebendo este movimento, começa a investir em sofisticação. O Boticário, por exemplo, que, em comemoração aos dez anos de Malbec, foi estudar o consumidor do perfume para repaginar o clássico, percebeu essa tendência. “O que a gente vê cada vez mais no consumidor brasileiro é uma sofisticação e uma exigência de padrão internacional, no seu perfume tradicional”, corrobora Isabela Wanderley, diretora de Marketing da companhia.

Esse direcionamento atinge diretamente as embalagens dos perfumes, que já se tornaram tão importantes quanto às fragrâncias que guardam. Por esse motivo, o segmento de válvulas e pumps cresce – impulsionado pela necessidade de customização das gigantes do mercado e da evolução natural das pequenas e médias empresas – e os estudos para o desenvolvimento de frascos e válvulas são cada vez mais elaborados. Tecnologia e beleza para se apresentar ao mercado topo da perfumaria.

Alicerce para o otimismo
Tanto investimento possui base concreta para o otimismo. De acordo com dados da Kantar World Panel, consultoria especializada na coleta e análise de dados sobre consumo em diversos países, mesmo com um panorama pouco favorável, que envolve o aumento da taxa de juros, do dólar e da inflação, o mercado brasileiro de fragrâncias, assim como o de cosméticos e higiene pessoal, mostra que não perdeu fôlego, e segue apresentando resultados positivos, tanto em valor, quanto em volume. Segundo o levantamento da Kantar, em 2013, a categoria apresentou um crescimento de 4% em termos de volume e de 17% em vendas ao consumidor.
Segmentando-se a pesquisa com enfoque para o mercado de perfumaria masculino, confirma-se a tendência apontada: retrai em volume impulsionado por perda de compradores e aumenta faturamento via preço médio. Ainda de acordo com o estudo, o aumento de preço de fragrâncias masculinas é o mais alto.

O que explica, em parte, os dados da Kantar que indicam que o preço médio das fragrâncias subiu 13% em 2013, assim como o ticket médio, que aumentou 14%. Também segundo a consultoria, cresceu a procura por perfumes com preços acima dos R$ 75 no País, sendo que estes já são responsáveis por 46,8% do mercado em valor e 23,1% em volume; enquanto que, em 2010, esses números correspondiam a 10,9% e 26%, respectivamente.

Concorrência acirrando-se
Os números positivos do mercado de perfumaria nacional, têm colocado o Brasil no radar de empresas que atuam no segmento ao redor do mundo e de empresários nacionais que possuem negócios consolidados em outras áreas. Jequiti, Mary Kay, Belcorp, Fuller, L’Occitane e Eudora são algumas das marcas que apareceram recentemente para brigar por um lugar na perfumaria nacional.

No entanto, vale ressaltar que, apesar de essa entrada de novos players no mercado, a concorrência ainda situa-se um pouco acima. São as gigantes do mercado brasileiro que disputam palmo a palmo o segmento de fragrâncias. Natura e O Boticário, que detêm a maior fatia, possuem um diferencial imprescindível: conhecimento do consumidor brasileiro. Além disso, segundo Marselha Tinelli, gerente de perfumaria de O Boticário, a perfumaria nacional não deixa nada a desejar frente aos importados em termos de qualidade ou de variedade. “Ao contrário, utilizamos os mesmos recursos tanto de perfumistas quanto de matérias-primas que as grandes empresas estrangeiras. Mas com diferencial, entendemos muito bem as preferências e as necessidades dos consumidores brasileiros”, revela.

Aberto à inovação, o consumidor brasileiro dinamiza o mercado. Assim, lançamentos constantes com estudo aprofundado do público-alvo e relançamentos com enfoque nas mudanças deste consumidor são fundamentais. Especialmente quando trata-se do público masculino, mais fiel à fragrância escolhida e mais exigente também.

Por esse motivo, Natura e O Boticário fizeram importantes e ousados movimentos recentes em seus portfólios de perfumaria masculina. Natura, com o lançamento de #Urbano, e O Boticário, com o relançamento de Malbec, em comemoração aos dez anos do perfume.

Oriundo das ruas
O mais recente lançamento de Natura, #Urbano, traz um conceito inédito na perfumaria masculina da companhia. De acordo com Eduardo Albuquerque, gerente de Marketing da Perfumaria Masculina da empresa, o perfume nasceu para ser um clássico. Foram três anos de desenvolvimento de conceito e produto, com o objetivo de criar uma marca poderosa para o homem em um ambiente mais urbano. “Quando falamos da perfumaria masculina da Natura, dois grandes clássicos se destacam: o Kaiak e o Essencial. #Urbano vem para ser a terceira grande marca da perfumaria masculina Natura no Brasil”, aposta Eduardo.

Toda a criação da marca de #Urbano foi pensada a partir da relação das pessoas com as cidades. Nesse sentido, o conceito de sustentabilidade, cerne da companhia, ganha contornos mais específicos e foca nas relações humanas com o ambiente para além das matas e das florestas – como no projeto Natura EKOS –, alcançando a maneira com a qual as pessoas lidam com os problemas e as belezas das cidades; como ocupam seus espaços, física e artisticamente, e os relacionamentos advindos dessas ocupações.

Em prol da arte

O estopim para a concepção de #Urbano foi a percepção da Natura quanto à importância de provocar uma nova relação do consumidor com as cidades, mais saudável, mais sustentável. A partir daí, perceber também a importância da arte urbana no Brasil – reconhecida no mundo inteiro – foi o caminho natural.

Sendo assim, para criar identificação direta com a marca, a empresa apostou no grafite. E o DNA dessa manifestação artística foi impresso nas embalagens de #Urbano pelos três grafiteiros convidados pela Natura: Izu, Paulo Ito e Does, que criaram as artes estampadas nos frascos.

A embalagem do produto instiga a ver além. Segundo a companhia, ao comprar o perfume, não se sabe qual das quatro artes virá no frasco. Somente após abrir o cartucho, fornecido pela Gonçalves, na cor cinza é que, através de um círculo vazado, sabe-se qual arte veio. “Este é um cartucho especial, diferente dos demais visto no mercado. Ele possui pontas picotadas e tem um furo no centro da parte frontal dele, que serve para espiar, porém não dá para ver o frasco. E quando se abre este cartucho, a primeira coisa que se avista é a arte”, considera Rômulo Zanderlan, gerente de Desenvolvimento de Embalagem.

Todo o conceito por traz dos frascos e cartuchos foram de criação da agência parceria da Natura há muito tempo: a Inóbi. “A embalagem também traz um pouco dessa nossa relação com a cidade, porque a olhamos, mas não a vemos, de fato. É preciso prestar atenção para perceber o quão colorida ela é. Então a embalagem fecha esse conceito provocativo de despertar o olhar do consumidor para algo que ele só saberá o que é, investigando”, exemplifica Eduardo.

E, como isso já é parte do modelo de negócio da Natura, a embalagem de #Urbano tem um impacto ambiental menor. Os frascos fornecidos pela Wheaton, por exemplo, mais quadrados e com pontas arredondadas, têm utilização menor de vidro e, assim como em Kaiak, não há um componente extra, a tampa é o próprio pressionador da válvula, que é fornecida pela Albea.

Logicamente que a sofisticação não foi esquecida pela Natura. Na visão de Rômulo Zanderlan, ela é um ponto muito importante dentro da perfumaria. “O fato de a válvula ser dessa maneira já é um passo interessante parar se sofisticar. E procuramos explorar as especificidades dos componentes para reforçarmos a decoração, pois a ideia é que todos os olhos estejam voltados para as artes. A embalagem é quase como se fosse um painel”, reitera o gerente.

Nova versão de um jovem clássico


Há dez anos, O Boticário lançava sua poderosa marca de perfumaria masculina, Malbec, que, atualmente, possui a maior penetração nos lares brasileiros, de acordo com a Kantar. Quando de seu lançamento, em 2004, O Boticário não imaginava que o perfume seria o mais vendido da companhia e do País. O sucesso é tamanho que Malbec está entre as dez fragrâncias mais vendidas pela casa de fragrância que a criou, a IFF, em todo o mundo.

O que O Boticário sabe é que por mais marcante que seja uma marca de perfume, estamos falando do público brasileiro, ávido por novidades; e do público masculino que mudou ao longo desses dez anos e que quer reafirmar sua identidade como homem Malbec: masculino e sofisticado. “Quando um homem usa Malbec e ele deixa aquele lastro, deixa ali a sua marca e isso é identificado em pesquisas”, diz a gerente de perfumaria de O Boticário.

A executiva lembra que, apesar do sucesso comercial, Malbec ainda não atingiu a sua curva de maturidade. “Nós estamos agregando público novo. Tem um público-alvo de personalidade, nossa marca penetra em jovens homens a partir dos 18 anos até homens mais velhos. A penetração vem crescendo ano a ano e como ainda é relativamente baixa, existe muito espaço não ativado para crescer com a marca”, completa Marselha Tinelli.

A importância de Malbec para a perfumaria brasileira vai além do sucesso comercial. Primeiro porque introduziu as fragrâncias amadeiradas à primeira divisão da perfumaria masculina, até então dominada pelas criações frescas e masculinas da família Fougére. Em segundo lugar, porque a marca brasileira trouxe uma inovação para a perfumaria mundial: o álcool vínico, uma criação patenteada pelo O Boticário que, ao mesmo tempo em que ajuda a composição a ficar mais redonda, garante ainda mais veracidade à proposta do perfume. “O briefing era bastante inspirador e o projeto inovador. Nós sabíamos o que não queríamos. Malbec não ia cheirar vinho. Mas ele tinha que traduzir o gestual do vinho e o universo dele. Vinho é sedução. E foi por esse caminho que seguimos”, explica o perfumista Napoleão Bastos Jr., criador da fragrância de Malbec.

Marcante também pela embalagem
Parte de uma reformulação geral, a embalagem de Malbec sofreu uma alteração muito além de comemorativa para a versão Supremo, alcançando um viés conceitual que passou tanto pela pesquisa do público do perfume, quanto pela referência ao inovador álcool vínico da fragrância.

No que diz respeito ao homem Malbec, Isabela Wanderley revela que O Boticário foi a campo estudar seu consumidor para entendê-lo no que havia mudado, evoluído. “Ao falar com eles, descobrimos que amavam o frasco, gostavam da cor dele, mas achavam que poderia ser um pouco mais escuro, porque a fragrância é muito marcante”, conta Isabela. Outro ponto considerado foi a percepção da companhia de que os consumidores sempre perdiam a tampa de Malbec por carregá-lo na mochila, por exemplo.

As novas válvulas spray são fornecidas pela MWV, por meio do seu negócio de Home, Health & Beauty. Segundo a companhia, para traduzir o conceito do produto, elevar a experiência do consumidor e contribuir para a fidelização com a marca, a MWV ofereceu ao O Boticário a válvula Melodie Clikit, visando proporcionar um spray luxuoso, com visual discreto e versátil. A Melodie Clikit é entregue pré-montada para o cliente, reduzindo a complexidade de compra, simplificando o processo de fabricação e economizando tempo e recursos. “O sucesso da linha Malbec do O Botícário é um ótimo exemplo de como podemos trabalhar lado a lado com nossos clientes para oferecer tecnologia que brindem o mercado com soluções criativas e customizadas”, comenta Eduardo Scalese, diretor de Negócios da MWV.
Partindo para um olhar mais minucioso e conceitual, O Boticário percebeu que o frasco fazia pouca referência ao, como já dito, inovador ingrediente da fragrância do perfume. Aqui, a agência convidada para produzir a mudança da embalagem teve papel fundamental. Guido Dezordi, designer da Lumen Design, revelou que o projeto mostrou-se, desde o início, desafiador, por conta da força da marca Malbec e de seu público já estabelecido. O objetivo era renovar, mas preservar. Uma vez recebido o briefing que trazia, entre outras coisas, a explicação do desenvolvimento da fragrância Malbec a partir do vinho, a agência deu o start em seu trabalho e sugeriu ao O Boticário uma mudança que fizesse referência direta ao ciclo do vinho passando pelos odres de madeira – referência direta também ao amadeirado da fragrância – até à concepção do vinho em si, que seria manifestado na nova cor do frasco – também fornecido pela Wheaton – mais escura, atendendo, inclusive, aos pedidos dos homens Malbec.

Combinada à ideia do ciclo do vinho, deveria vir a sofisticação percebida na pesquisa de campo da companhia. “Malbec ganha um ombro metálico, um frasco mais robusto, com uma finalização mais bem feita. Na tampa, fomos buscar um sistema que fosse mais prático e, buscando inspiração no Quasar, a tampa e a válvula tornam-se uma única peça e o homem leva esse perfume na bolsa sem perder a tampa”, explica Isabela.

De acordo com Guido, o anel metálico que a embalagem ganha é uma referência direta aos odres; o material na válvula traz uma textura de madeira – mas trata-se de uma resina plástica que faz essa imitação, por uma questão sustentável – que agrega sofisticação e valor a um perfume que se posiciona entre os mais elaborados e caros da perfumaria mundial.

Compartilhe

Comentários ()

© 2012 • Cosmética News. Todos os Direitos Reservados • Desenvolvido por Index Software

Voltar ao topo