Tatiana Ponce: Experiência multifacetada

Cheia de energia e paixão Tatiana Ponce ajudou a fazer do Brasil um Polo de criação e inovação respeitado pela matriz da multinacional alemã Nivea


Quem conhece ou teve a oportunidade de trabalhar com Tatiana Ponce, diretora de Marketing e Shopper & Customer Marketing (S&CM) da Nivea Brasil, sabe que quando ela quer realizar algo ela não desiste. Cheia de energia e tenacidade, com suas competências e habilidades em todas as disciplinas do Marketing somadas as suas experiência na área Comercial, ela ajudou a transformar o negócio de dois dos nomes mais queridos e tradicionais da indústria de beleza no Brasil e no mundo.

Mão na massa, ainda no primeiro ano da graduação começou a fazer estágios, para entender em que área do marketing queria atuar. Nesse período ela trabalhou em Relações Públicas, Comunicação, foi Atendimento da Unilever em agência de publicidade (seu primeiro contato profissional com o mercado de beleza foi com a marca Dove, que estava chegando no Brasil). Também trabalhou na Energizer, com lanternas e pilhas Rayovac. Quando estava para se formar, Tatiana foi convidada para assumir uma posição na fabricante de alimentos J. Macedo. Lá ele teve a oportunidade de cuidar de marcas importantes como a farinha Dona Benta. Os três anos em que esteve por lá foram ricos em experiências que ajudaram a moldar o perfil e as diferentes habilidades da executiva. “No mercado de commodities você tem que ser muito mais criativa e estar muito mais próxima da área de vendas, porque as margens são muito apertadas e você tem que encontrar outra forma de fazer o trabalho sem um grande orçamento”, conta. Na J. Macedo, a jovem executiva conheceu uma das mulheres que lhe serviram de inspiração, Suzan Rivetti , atual presidente da Johnson & Johnson para América Latina. Suzan teve uma passagem curta, de um ano, pela fabricante de alimentos. Mas foi o suficiente para abrir horizontes para a atual diretora da Nivea. “Ela foi uma grande coaching e uma grande inspiração. Foi a primeira mulher forte e preparada com quem eu convivi no mundo dos negócios. Ela contava muito da experiência dela na Johnson & Johnson e ali comecei a entender como funcionava uma multinacional” lembra a executiva.
Na sequência Suzan deixou a J. Macedo rumo a companhia norte-americana Colgate-Palmolive. E, de quebra, indicou sua pupila para uma vaga na empresa, na área de Trade Marketing. Algum tempo depois, Tatiana recebeu um convite da fabricante de produtos de higiene Reckitt Benckiser, para ser gerente de Marketing da categoria de pest control. Na sequência teve a oportunidade de lançar a marca Vanish no Brasil, com a missão de criar demanda para uma categoria que não existia. Além disso, Tatiana também trabalhou em Trade Marketing de Canal e de Categoria e depois voltou para o Marketing. “Hoje, minha carreira é facilitada por ter vivido momentos importantes como Trade Marketing, Vendas e em diversas disciplinas de Marketing. Atribuo bastante do que aprendi a essa visão mais holística da área Comercial, de como uma boa marqueteira precisa olhar os canais e, principalmente, os seus clientes internos como Vendas.”

Você sabe cheirar?
Em 2005, a executiva recebeu um convite de O Boticário. Com oito anos de RB, Tatiana acreditava já ter cumprido um ciclo importante na casa. Mas a empresa paranaense não era, até aquele momento, uma opção que estava sendo realmente considerada por ela. “Eu fui para não perder o amigo. Naquela época não imaginava sair de São Paulo. Ai fui, na primeira entrevista, na segunda, na terceira, na nona – com o Dr. Miguel (Krigsner, fundador de O Boticário)... Nessa entrevista eu tive a certeza de que era ali que eu gostaria de trabalhar”, lembra Tatiana “Eu não sabia da história dele e não conhecia tão bem O Boticário, mas ali na entrevista conheci um homem encantador, com um perfil empreendedor, e, ao mesmo tempo, eu percebi ali - e durante todo o processo – o quanto a minha experiência poderia contribuir com O Boticário. Aí eu fiquei bastante empolgada.”

Desde o início do processo de seleção, uma pergunta era feita para a candidata: “Você sabe cheirar?”. “Eu começei a ficar irritada, pois não tinha a menor ideia do que eles estavam falando. E era mandatório “saber cheirar”, mas eu seguia no processo. E foi engraçado. Na minha reunião com o Miguel ele fez a fatídica pergunta: Você sabe cheirar? Aí eu respondi ‘sabe cheirar o que? Me dê um parâmetro. Eu respiro, então eu cheiro. Eu tenho um nariz que eu considero bom mas eu não tenho a menor ideia de como ele poderia ser usado como ferramenta de trabalho.’ Quando ele me explicou eu disse que se ele precisava de alguém que realmente soubesse cheirar seria melhor buscar alguém na concorrência, ou que soubesse cheirar. Mas, se vocês querem alguém que tenha visão de longo prazo, planejamento estratégico, que ama gente, tem talento e comprometimento para aprender, ai você poderia me contratar. No final ele me perguntou: ‘De quantos dias você precisa para dizer à Reckitt que está vindo para cá?’”

No Boticário, Tatiana entrou justamente como gerente da categoria de Perfumaria, a mais importante da empresa e uma função na qual é essencial saber cheirar. “Dali para frente eu me dediquei loucamente. Cheirava dia e noite, fui fazer curso com as principais casas de perfumaria em Paris. Aí aprendi mesmo e acabou virando um hobbie que eu adoro até hoje.” Depois de seis meses na casa, a executiva já estava agregando novas categorias, como Desodorantes e Infantil. E, em julho de 2007, ela assume a posição de gerente nacional de Marketing.

Ajudando a mudar
Na nova função Tatiana participou de todo o processo de reposicionamento da marca, do branding, capitaneou todas as categorias de produtos e também o projeto de lojas Nativa Spa, junto com Artur (Grynbaum, CEO do Grupo Boticário), entre outros.

Ela também reestruturou a área de Marketing de O Boticário, introduzindo novas ferramentas e processos para a tomada de decisões. “Com o tempo a gente foi avançando nesses processos sem precisar abrir mão da expertise que existia na casa. Jamais deixei de ter o meu gosto, o meu felling, a minha intuição, porque a perfumaria não é exata. E porque pesquisa de mercado não é muleta. Eu sempre disse para a minha equipe não tomar decisões baseadas em pesquisa se alguém da equipe acha outra coisa.” Um bom exemplo dessa abordagem foi o lançamento dos perfumes Glamour Secrets. A pesquisa apontava uma distância grande da fragrância mais votada para a segunda. “Mas eu tinha uma forte inclinação para o segundo, acreditava que ia vender muito. E aí decidimos lançar as duas: Glamour Secrets in Rose e Glamour Secrets Black. E a fragrância que mais vendeu foi a que ficou em segundo nas pesquisas.” Tatiana lembra que desse momento em diante, O Boticário não teve mais um floop em perfumaria. “Tudo o que a gente lançou foi bestseller.”

“Eu tenho convicção de que entrei num O Boticário e saí em outro. A companhia estava disposta a mudar e eu tinha um time muito capaz e a gente agregou muito valor nesse contexto.” A gente foi crescendo se desenvolvendo. Ao mesmo tempo em que contribuí, também aprendi muito. O Boticário te dá muita asa quando ele confia em você. Eu não me esqueço do tamanho da confiança que o Dr. Miguel, o Artur e a Andrea (Mota, diretora executiva de O Boticário) tinham em mim.

“Provocando” talentos
Quando entrou em O Boticário, como gerente de Perfumaria, Tatiana cuidava de uma equipe pequena. E, na medida em que suas responsabilidades iam ampliando, a equipe fazia o mesmo. Quando assumiu a gerência nacional, ela tinha na sua equipe de 100 pessoas com muito conhecimento para ser aproveitado. “Tive o cuidado de tentar manter todo o conhecimento que a gente tinha na equipe, mas fazendo com que as pessoas começassem a enxergar a gestão de marketing sob um novo olhar. Acho que o que aconteceu também foi que passamos a dar um pouco mais de oportunidade. Olhar para uma pessoa que era assistente e ver o potencial nela. E muitos estão lá até hoje. As pessoas não eram provocadas a pensar dessa forma, ou eram provocadas a pensar numa forma de gestão mais antiga ou mais fechada”, diz.

“Quando você convida as pessoas ao processo de desenvolvimento pessoal, dá o coaching e permite que as pessoas tomem a decisão... Eu peguei uma equipe de perfumaria que era muito obediente. E eu gosto de pessoas que sejam ligeiramente desobedientes – no bom sentido da palavra – que questionam e brigam por aquilo que acreditam. Começamos a provocá-los. A mostrar que eles eram capazes, donos de um conhecimento super-rico e que eles poderiam crescer junto comigo e com a empresa.”

Decisão difícil
A carreira de Tatiana Ponce em O Boticário estava no auge. Ela foi um pilar fundamental no crescimento astronômico da marca entre os anos de 2007 e 2010, tinha poder e autonomia e estava a não mais que 50 passos dos donos do negócio. Por isso, a sua saída em 2011, causou estranheza no mercado. “Deixar O Boticário foi uma das decisões mais difíceis da minha vida. Porque eu era apaixonada, tinha conexão e confiança das pessoas para quem eu trabalhava. Eu tenho a confiança hoje (na Nivea), mas era diferente, era uma confiança local”, explica Tatiana. A saída foi fruto de uma decisão pessoal. “Eu precisava voltar para São Paulo... Eu pedi demissão do Boticário sem ter emprego, justamente porque era um problema de família, e eu precisava voltar. Eu pedi demissão aos prantos. Foi muito duro.”

Mudança cultural
Já realocada em São Paulo, a executiva recebeu um convite da multinacional Nivea. “O convite me chamou a atenção porque eu admirava muito a marca. Não a conhecia em profundidade, mas tinha memórias de tradição, carinho, e achava que era uma companhia gigantesca - o que de fato ela é quando você pensa globalmente. E aí de novo... Fui para Hamburgo (onde fica a sede da Nivea, na Alemanha), num processo que demorou mais de três meses, muito duro e que depois eu fui entender o porquê. Na verdade, minha contratação foi feito a desejo do Nicolas (Fisher, atual presidente da divisão de consumo da Hypermacas e presidente da Nivea Brasil na época), que queriam uma pessoa local. Eles queriam mudar o status quo, provocar, chamar a atenção da Alemanha para o Brasil. E o que Hamburgo não queria era uma pessoa local. Naturalmente, como qualquer outra empresa global e eu respeito muito isso, você tem o aproveitamento interno, expatriados... A minha contratação foi uma grande luta do Nicolas e da Mônica Longo, nossa diretora de RH para dar uma visão local do potencial do Brasil.”

Para Tatiana, foi outra decisão difícil, mas que ficou menos quando ela enxergou que vinha para uma companhia bastante forte e com oportunidades sem fim. “Eu confirmei isso depois de três meses aqui, quando eu constatei o tamanho das oportunidades”. O choque cultura foi gigantesco e tonaram os primeiros meses dificílimos. “No Boticário você mandava prender, mandava soltar... acordava de manhã e dizia: ‘oba, vou criar a marca Fun... acordei um dia e junto com a Mirele (Martinez, gerente de categoria de O Boticário), criamos o conceito. Então era uma liberdade para exercer uma coisa que eu amo, que é a criatividade. Quando eu cheguei aqui, eu tinha a sensação de que as pessoas lá na Alemanha sabiam até a hora que eu levantava para tomar água. Eu pensava: ‘Meu Deus... o que vai acontecer comigo’ (risos).”

Nesse período de adaptação de seis meses, o então presidente Nicolas Fischer deixou a empresa. “Isso tornou o ano de 2012 extremamente desafiador, porque, além do Marketing eu tive que assumir Vendas (o diretor seguiu com Nicolas para a Hypermarcas), Trade Marketing, Shopper e sem presidente... Éramos eu, o diretor financeiro e a diretora de RH. Foi o período que a gente mais sofreu. Mas também que aprendemos muito e colhemos frutos juntos.”

Depois de tanto tempo atuando no mercado de franquias, foi desafiador retomar o relacionamento com o dinâmico e difícil varejo tradicional. O primeiro trabalho foi entender o que mudou no canal nos anos em que a executiva ficou fora dele. Nesse sentido, a experiência forçada – no bom sentido – como responsável pela área de Vendas, em 2012 e depois em 2013, assumindo definitivamente também a diretoria de shopper, foi fundamental para ela terminar de reciclar os seus conhecimentos sobre o que se passava no varejo no Brasil. “E eu também tinha uma missão, dada pelo Christian, de reposicionar a presença da marca Nivea no PDV. No segundo semestre deste ano começamos efetivamente a implementar todo esse trabalho de marca no varejo. Então foi uma delícia.”

A conquista da Alemanha
Como depois da tempestade vem a bonança, uma série de mudanças empreendidas na organização global da Beiersdorf, trouxeram à companhia alemã um novo CEO, Stefan F. Heidenreich, e uma nova visão. Nessa reorganização a América Latina, que tinha migrado para uma estrutura de mercados emergentes, foi reestabelecida como região. “Eles confiaram na gente de uma forma incrível. E nesse momento, eu tive a felicidade de junto com a equipe começar o projeto de Nivea Viva, hoje um projeto referência para a Beiersdorf em todo o mundo e que fez a gente crescer o brand awareness para níveis jamais vistos.” A Nivea, que já vinha crescendo num ritmo forte, passa a crescer a dígitos “absurdos”. “Passamos a ser a segunda operação da empresa no mundo, o mercado que mais crescia e, o mais importante, ganhamos confiança. Aquele momento de queda de braço que eu tive no começo, começou a ser trocado por um respeito muito grande e liberdade. Por exemplo, um país que nunca pode fazer um shooting de uma campanha, só neste ano a gente fez seis.”

Não que seja fácil. Mas, com os resultados que as ações e o trabalho feito no Brasil agrega à companhia, a matriz da empresa – até por conta das mudanças nos últimos três anos - está muito mais receptiva. “De tanto que a gente insistiu e eles viram que era verdade, hoje eu apresento algo e quase sempre eles respondem: faça. Acho que acreditar no que faz com paixão, não se conformar com qualquer coisa, que é um pouco o meu perfil, fez a diferença. Principalmente quando associado a uma pessoa incrível que é o Christian Goethz, nosso presidente desde agosto de 2012. Em três meses mudou a sua mentalidade e entendeu o tamanho do potencial e o tamanho das nossas dificuldades. Ele comprou a nossa briga e levanta essa bandeira de forma extremamente competente, o que me deixa extremamente segura. É uma pessoa que me suporta 150%.”

“A Nivea no Brasil tem uma coisa muito gostosa que é o ambiente de trabalho. Tem uma diretoria hoje, que se eu te falar que não existe competitividade , talvez você não acredite, mas é verdade. A gente se ajuda e se suporta de uma forma tão intensa, que eu jamais vivi. Toda a empresa tem sempre uma coisinha ou outra, mas aqui a gente vibra um com o outro. Acho que isso é mérito do Christian, da liderança dele, e também do valor e do conteúdo das pessoas que estão sentadas nessas cadeiras.”

“Provocando” talentos, de novo
Com o Brasil fazendo sucesso em Hamburgo, Tatiana trabalhou para provocar e, ao mesmo tempo, dar confiança à equipe de que eles poderiam, sim, trazer novas ideias e contribuições e que os profissionais do Brasil não poderiam simplesmente deixar de fazer as coisas só porque elas sempre tinham sido feitas desse jeito. “A competência do time embaixo de mim é incontestável. Eu troquei pouquíssimas pessoas desde quando cheguei e o turnover é baixíssimo, o que não é comum em São Paulo.” Ela acredita que no começo até tenha gerado algum incômodo. “Mas, talvez eu representasse para eles aquele grito entalado na garganta. Hoje tenho um time super preparado e fiel, com pessoas que me ajudam muito e trabalham na mesma velocidade, com energia e paixão para fazer essa companhia com mais de cem anos, com tanta história, tomar o lugar que ela merece no mercado brasileiro.”

Como aconteceu em O Boticário, na Nivea Tatiana enxergou várias oportunidades de crescimento dentro da equipe. “Têm vários casos de pessoas crescendo, assumindo cadeiras que talvez elas ainda não estejam 100% prontas. Mas se eu ocupasse aquela cadeira com uma pessoa de fora, quando aquela pessoa do meu time estivesse pronta, eu não teria outra cadeira para ela. Eu só tive casos de sucesso nessa movimentação, pensando e repensando talentos.” Em 2013, ao deixar a direção de Vendas, que ocupou interinamente em 2012, ela promoveu um Key Account que era da sua equipe para assumir a área.

Presente de reconhecimento
Com todo o sucesso do trabalho desenvolvido pela Nivea Brasil nos últimos anos, o País assume uma posição relevante, responsável por inputs e estratégias conjuntas de desenvolvimento global. E em meio a todas essas transformações, está sendo criada uma cadeira de Inovação exclusiva para a América Latina. E quem vai assumir a cadeira? Sim, Tatiana Ponce, que vai acumular nova responsabilidade com as da sua atual diretoria. A executiva já tinha a responsabilidade pela gestão do processo de inovação regional para desodorantes, corporal e proteção solar. Mas, agora numa decisão global, o grupo quer uma única voz para a área de Inovação, e eles entenderam que isso deveria estar centrado no Brasil.

Com isso, Tatiana terá uma estrutura a parte, com líderes e gerentes focados no processo de inovação de produtos para América Latina. Isso passa a ser oficial a partir de janeiro de 2015, quando parte das estruturas que estão em Hamburgo e no México migram para o Brasil. “Vejo isso como um presente mesmo, um reconhecimento de que todos os tijolinhos que eu ergui, das ideias que mostrei para a empresa, para a equipe de que era possível. Eles nunca tinham sido convidados para participar do processo de inovação, a pensar em novos produtos. Porque eles eram simplesmente implementavam o que vinha da Alemanha.” Hoje a Nivea é uma referência mundial. E em 2015, projetos feitos para o Brasil vão virar globais. “Pela primeira vez no mundo lançaremos algo primeiro no Brasil antes da Alemanha”, comemora.

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