Tratamento Capilar nas farmácias: Variedade ilimitada

Linhas básicas para tratamento capilar já ocupam bons espaços nas gôndolas das farmácias. Entretanto, a indústria não para de apresentar variantes e extensões na categoria, exigindo ainda mais estratégia dos varejistas farma


O mercado de produtos para os cabelos é um dos mais dinâmicos no Brasil, tendo movimentado US$ 8,8 bilhões em 2013. A cada dois anos, cerca de 30% do faturamento do setor é oriundo de lançamentos,de acordo com a Abihpec – Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumes e Cosméticos. Os dados mostram o dinamismo e o esforço de inovação que caracteriza a indústria de cosméticos no Brasil.

Considerando que a categoria de cabelos é alimentada por tecnologias e novidades, os lançamentos se sucedem, assim como as tendências – a mais recente delas em óleo para produtos de tratamento ou a mais nova tecnologia para produtos de tratamento dos cabelos.

Baseado no dado de que uma a cada quatro mulheres tinge os cabelos no País, é possível indicar que há um aumento de produtos com foco em tratamento, sendo que itens para cabelos danificados representaram 23% do mercado em 2009 e 37% em 2013.

A cada dia são lançadas linhas com itens mais específicos para tratamento capilar, além dos já tradicionais shampoo, condicionador, leave-in e máscara. Enquanto isso, as prateleiras de farmácias e supermercados já estão saturadas de produtos. Então, como despertar o interesse do consumidor para tantos produtos novos – nichos de mercado ou não?

Enxurrada da indústria
“Apoiamos nossos clientes indicando as melhores formas de expor, desenvolvendo juntos materiais de pdv e oferecendo o mix adequado conforme o perfil da loja”, garante Rodrigo Goecks, empreendedor da Yenzah. Para ele, estes recursos aumentam o ticket médio da loja e criam a imagem de “loja completa” na consumidora. “O desafio da farmácia é não apenas ser vista como a compra da conveniência, repondo o shampoo e condicionador que está faltando, mas trazer opções diferenciadas de tratamento que possam impactar em aumento de ticket médio e maior tempo de permanência na loja”, avalia.

Segundo ainda o dirigente da companhia carioca, uma marca como a Yenzah, que não possui uma pulverização como as marcas populares, ajuda a criar esta percepção na consumidora. “A união de marcas de distribuição semi-seletiva e de lançamentos ajuda na criação desta imagem”, acredita Goecks. A marca tem na sua mais recente linha de tratamento Amo, um óleo multifuncional, que auxilia na nutrição dos fios, tem efeito finalizador e redutor de pontas duplas, auxilia no fechamento das cutículas do cabelo, doando brilho e sedosidade e é termo protetor, ou seja pode ser usado com secador ou prancha.

A Yenzah também oferece uma linha de tratamentos Intensivos e Instantâneos – Yenzah Power, com fluído Pós Química, um tratamento reconstrutor profundo, fluído Restaurador Anti-Quebra e a Queratina Líquida para a recuperação da massa capilar, volume, resistência e a elasticidade. “Quando uma farmácia consegue formar uma imagem de que possui opções de tratamento capilar, a consumidora tende a alterar o comportamento de compra, destinando mais tempo na loja e comprando mais itens”, contextualiza Goecks.

A Dove, marca da multinacional anglo-holandesa Unilever, lançou Dove Pure Care Dry Oil um produto que utiliza as propriedades dos óleos naturais de coco, girassol e amêndoa doce, combinados com infusão de óleo de macadâmia africana, óleo de romã e silicones para cuidar dos fios, sem deixá-los oleosos. “Os óleos são uma grande tendência em todo o mundo, inclusive no Brasil. Apesar de se interessarem pelos óleos como forma de tratamento, as brasileiras ainda acham que o produto deixa o cabelo oleoso. Dove Pure Care Dry Oil foi desenvolvido justamente para quebrar essa barreira e proporcionar uma experiência positiva tanto de nutrição como de beleza dos fios”, considera Diego Guareschi, gerente de Marketing de Dove.

Visão de varejista
A grande variedade de itens nesta categoria é visto por Ana Paula Cury Francisco, gerente da farmácia Drogacentro, como algo diferencial e agregador para o ponto de venda, a fim de atrair públicos diversos. Segundo a profissional da loja localizada na cidade de Piraju, interior de São Paulo, a farmácia procura alocar os produtos que possuem algum diferencial em gôndolas específicas e da mesma categoria, para facilitar ao cliente. “Se for um produto para cabelo cacheado, é colocado próximo de produtos pertinentes, como antifrizz, redutor de volume, entre outros. Se for produto para progressiva ou selagem são alocados com prancha para cabelo e outros”, exemplifica.

Entretanto ela adverte para o fato de que, mesmo não sendo uma loja de cosméticos ou perfumaria, a farmácia tem de ter atendentes especializadas, já que a maioria desses produtos requer orientações específicas para uso. “A indústria poderia ser um pouco mais atuante, pois são poucas as que auxiliam localmente na divulgação e treinamento”, revela Ana Paula. Porém, ela contorna dizendo que as propagandas na mídia acabam levando o cliente a buscar por estes produtos.

E mais variedade...

A Bril Cosméticos lançou, por meio de sua variante Ecologie, uma linha de máscaras de tratamento à base de extratos naturais: Máscara de tratamento intensivo Ecologie Nutrição Banana e Menta, nutritiva, para fios danificados; Abacate e Mel Vegetal, fortalecedora de cabelos danificados por processos químicos; Romã e Proteína do Trigo hidrata e recupera o brilho dos cabelos coloridos ou com mechas e Ultra Hidratante Oliva, para hidratar e deixar os cabelos cacheados, modelados e sem frizz.

A Amend apresentou também dois kits de tratamento personalizados, na linha DIY (Do it Yourself, ou “faça você mesmo”). O conceito do kit Amend Treatment Expertise Damage Solution está presente do preparo à aplicação. Foi desenvolvido para reparar os fios de acordo com o nível do dano. O kit é composto por um Elixir Super Concentrado e um Creme Base desenvolvidos com um mix de vitaminas E e F, ômegas 3 e 6 e bionutrientes que juntos tratam até três níveis de danos dos cabelos. A quantidade exata da mistura deve ser feita de acordo com a necessidade dos cabelos e está dividida em três tipos de dano – anos na fibra e cabelos extremamente ressecados; cabelos quebradiços ou com danos moderados na fibra e fios extremamente danificados por ação química ou com prejuízos profundos na fibra.

Outro kit lançado pela Amend, o kit 4 you express multitratamento, permite personalizar o próprio tratamento capilar, combater os principais problemas dos fios em um mês além de ser indicado para todos os tipos de cabelo. O kit reúne quatro séruns para atender às necessidades do cabelo danificado: nutrição, hidratação, força e ação antiquebra e extra brilho e ação antifrizz.

A empresa, que exporta para países da América Central, e do Sul, Europa e Ásia, disponibiliza os produtos inclusive através de e-commerce e contratou a MCF, empresa de consultoria, com o intuito de auxiliar num novo posicionamento. “Queremos realizar um trabalho de comunicação forte dessas novas linhas que têm conceito e apresentação sofisticados, entretanto são desenvolvidas para o consumidor final fazer o seu próprio tratamento, na medida de sua necessidade”, diz Neves Cruz, gerente de P&D da Amend.

Este mar de opções agrada Ana Paula, da Drogacentro. “São produtos novos, de essencial importância no mix que a farmácia oferece”, finaliza.

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