Com enorme importância para o desempenho do varejo como um todo, os supermercados – ou varejo Alimentar – também exercem grande impacto nos resultados do mercado de beleza. Em linhas gerais (e não diferentemente do que acontece em diversos setores da economia brasileira), o momento é de atenção para este segmento. Os números apresentados pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) no início de 2015 a respeito do primeiro trimestre do Comércio indicaram queda de 0,8%, o pior desempenho para o período desde 2003. Esta baixa pode ser atribuída, sobretudo, aos supermercados, que possui peso de quase 40% para as pesquisas do instituto, e que viram um encolhimento nas vendas de 1,2% no período.

Especificamente no mercado cosmético, o varejo Alimentar vem apresentando alguns sinais de queda. De acordo com informações da Kantar Worldpanel, os supermercados e hipermercados, que em junho de 2014 representavam 53,7% da cesta de Perfumaria em termos de unidades entre os canais, perdeu mais de dois pontos em junho deste ano, quando a participação foi de 51,6%. A queda na participação em valor foi um pouco menor, caindo de 43,3% para 42%.

Parte dos números fracos pode ser debitada no desempenho dos outros canais, algo compreensível quando se leva em conta a dinâmica do mercado de beleza e, neste momento, o grande destaque que vem ganhando o atacarejo, cujo avanço impacta diretamente nos resultados dos hipemercados. Segundo Gabriela Fujita, gerente de Atendimento e Negócios da Kantar Worldpanel, além do atacarejo, o varejo tradicional – que abrange pequenas lojas de bairro e mercearias – também tem influenciado no momento do canal Alimentar com os itens cosméticos. “É um canal que ficou um pouco ‘desposicionado’”, acredita Gabriela. Os hipermercados eram o canal no qual os consumidores faziam as suas compras de abastecimento e o atacarejo tem ‘roubado’ isso deles. “Por isso que este canal tem mostrado retração na cesta de Higiene e Beleza e também em outras categorias. O consumidor tem buscado um canal de economia ou um de sofisticação. Se ficar no meio destes dois atributos, acaba não sendo o ‘core’ e chega a retrair”, justifica ela.

Procurando meios
Se os supermercados estão perdendo campo para o atacarejo, por conta da economia proporcionada por este “novo canal”, pelos mesmos motivos o Alimentar pode conseguir atrair consumidores junto aos demais canais. Isso tem a ver com a tendência de que os consumidores estão indo cada vez menos aos pontos de venda e, nessas poucas idas aos locais de compra, têm procurado “resolver” sua compra, adquirindo tudo aquilo que necessita, sempre visando economizar. Esta realidade é ainda mais evidenciada neste momento do País, que impacta diretamente na realidade do consumo das mais variadas categorias.

Na visão de Marco Antonio Giorgi, analista de mercado da Nielsen, o fato de o consumidor estar indo cada vez menos até as lojas faz com que ele planeje melhor as suas compras, e, em alguns casos, até gastando um pouco mais. Isso é positivo para o canal Alimentar. “A consumidora vai sabendo o que tem de comprar. Ela não vai mais em uma farmácia ou em um supermercado à toa. São grandes tendências e a maioria delas se aplica ao negócio de Higiene e Beleza”, explica. Além disso, quem acaba se beneficiando mais neste contexto de crise são os canais que oferecem produtos com caráter de abastecimento. “Acabamos voltando muito para supermercados (dez ou mais checkouts) e o Cash & Carry (atacarejo). Canais que têm um apelo muito mais de privacidade e conveniência, como o farma ou autosserviço de menor tamanho, não se beneficiam tanto deste contexto”, compara.

Participação da indústria
Em busca de mecanismos para aumentar suas vendas em um ambiente recessivo, a indústria de beleza tenta se adequar à realidade de consumo nos seus canais de atuação. Marco, da Nielsen, afirma que, nos supermercados, a indústria tem trabalhado bastante com os packs promocionais e, eventualmente, partindo para a redução temporária de preço, como forma de atrair o consumidor. Mas ele lembra que, tanto a indústria quanto o varejo, devem saber exatamente o que o consumidor está demandando no momento. “Este é o grande desafio. Ter uma proposta de produtos e de mix que seja rentável e, que ao mesmo tempo, caiba no bolso cada vez menor do consumidor. É um pouco mais complicado competir pelo dinheiro do consumidor, por isso é importante para os dois, varejo e indústria, terem essas opções”, considera.

Entender o consumidor é um ponto fundamental para todos os segmentos do varejo. “Em alguns itens, quando a gente pensa em qual seria o melhor canal, temos primeiro de entender a urgência e a relação que aquele produto tem com o consumidor. Por exemplo, desodorante, sabonetes e itens de higiene básica diária, muitas vezes em um canal como a venda direta, por mais que ela ofereça estas opções e tenha uma participação efetiva nas vendas, a compra acaba sendo algo muito imediato, que não pode esperar. Então, queira ou não, a venda em supermercados e farmácias acaba ainda tendo um papel muito forte”, completa Marcela Viana, analista de pesquisa da Euromonitor.