Vitrine para o mundo

Inovação e comunicação são as palavras de ordem para quem quer aproveitar o momento Copa do Mundo. Além disso, a oportunidade de mostrar ao planeta o mercado brasileiro de cosméticos, traz a expectativa da exportação do design brasileiro de embalagens      

 
A cada quatro anos o mundo se organiza para a maior competição de futebol do planeta. A Copa do Mundo traz, além de uma movimentação econômica importante para o país sede, uma intersecção cultural única; já que são 32 seleções representando suas respectivas nações. Toda essa multiculturalidade é visível através das muitas cores das bandeiras dos países que se espalham em camisetas, acessórios, produtos e – por que não – em embalagens cosméticas.

Tendo nosso País como sede do campeonato, a expectativa é de que o verde e o amarelo invadam ruas, casas e comércios, a semelhança do que sempre acontece na Copa, mas, desta vez, de maneira muito mais contundente, afinal o Brasil não sedia a competição desde 1950. No que diz respeito ao mercado de beleza – bem como ao mercado brasileiro em geral – a expectativa é de colher os frutos dos investimentos feitos em campanhas publicitárias e lançamentos específicos para a competição.

Para Gisela Schulzinger, chief branding officer da empresa de consultoria de design Pande, todas as marcas e indústrias buscam, nesse momento, mostrar algum movimento em direção à inovação. O designer Maurício Speranzini, da agência Speranzini Design, corrobora com a declaração de Gisela e a justifica: “A Copa do Mundo de futebol é um evento fabuloso e de números incríveis. A quantidade de visitantes também é grandiosa, a Embratur planeja um incremento de 600 mil turistas estrangeiros desembarcando no Brasil nesta época. Fora a programação dos jogos, muitos outros eventos temáticos acontecerão nas cidades sede e, sobretudo, no País inteiro. Estes visitantes estarão consumindo todos os tipos de produtos, especialmente aqueles que tiverem uma temática brasileira, não pelo fato de colorir ou remeter à Copa, mas sim pelo simbolismo que o Brasil já carrega por ser um grande país dotado de muitos valores, energia, beleza e natureza exuberante e exótica. Vão sim consumir, quem sabe se encantar com a forte indústria que temos neste segmento.”

O otimismo econômico e cultural em relação ao evento, somado aos investimentos realizados pela indústria cosmética, especialmente no que diz respeito às embalagens, sinalizam bons resultados e uma oportunidade única de divulgar a indústria que atende ao terceiro maior mercado consumidor de beleza do mundo.

Driblando sazonalidade e restrições

Quando o assunto é desenvolvimento de embalagens, os investimentos vão muito além do resultado final que vemos nas gôndolas e passam por pesquisas de preferência do público, pela questão utilitária, pelo design, e por outros tantos elementos. Processo que demanda tempo e dinheiro que não podem ser desperdiçados para um evento pontual como a Copa. Além disso, existe a questão das restrições impostas pela Fifa, entidade responsável pela organização do evento, em relação ao uso de determinados símbolos, liberados apenas aos patrocinadores.

Para Maurício Speranzini, pegar carona em um evento desse porte sem ter bastante claro o que se quer alcançar pode ser muito perigoso. “Muitas empresas fizeram ações com este intuito mas se deram mal até mesmo perante à opinião pública. Ganhar 15 minutos de fama não vejo como relação favorável ao investimento/consequência por um tempo tão curto (de 12/6 a 13/7). Após o evento sazonal costuma-se ter uma grande redução de valores e, se o torcedor sentir-se prejudicado, cria-se uma aversão a qualquer lembrança do evento”, alerta.

Para Gisela Schulzinger, criar uma embalagem especificamente para esse momento, utilizando-se de elementos gráficos específicos e das cores clássicas, sem pensar na questão fundamental que é a comunicação com o consumidor, é tolice; a menos que a inovação seja ingrediente principal desta receita. “A Copa do Mundo vai passar, logo, as empresas precisam buscar o equilíbrio ideal entre a inovação possível para esse momento, sem se esquecer de sua curta duração, porque o custo de produzir uma embalagem não é só na questão gráfica”, declara.

A saída para não cair na armadilha do sucesso instantâneo, mas efêmero, são investimentos programados e meticulosamente planejados e uma visão clara de que a embalagem que vende é aquela que se aproxima de seu consumidor, “falando” e “interagindo” com ele, independentemente de sua temática.

Uma opção, que tem sido bastante explorada nas embalagens cosméticas, é a utilização da temática relacionada não ao evento esportivo, especificamente, mas à cultura brasileira. “O foco será menos para o futebol e mais para o povo e cultura brasileiros. Se apropriar desses elementos é uma boa estratégia para vender uma ligação com a Copa inclusive de forma mais sintonizada com a atual situação do País. Explorar o espírito festivo do evento também é uma forma de aproveitar esse período e várias campanhas e marcas já tem trilhado esse caminho”, corrobora Guido Dezordi, dono da agência Lumen Design.

Para a designer da agência Creez, Karen Santos, desenvolver a criatividade a partir da cultura e da essência do Brasil, com bom gosto, pode ser, inclusive, mais bonito do que usar símbolos da Fifa.

Clássico, não clichê
O desafio, então, fica por conta de utilizar-se de elementos culturais brasileiros sem cair no pieguismo das cores de sempre, dispostas de maneira óbvia. Para Gisela, sempre terá espaço para a criatividade, que, não necessariamente, está ligada ao uso, ou não, das cores; já que a Copa do Mundo é um momento de conexão com a nossa cidadania e com a nossa brasilidade.

Para fugir da obviedade, Karen Santos propõe um olhar diferenciado sobre a beleza do Brasil, sob uma ótica supervalorizada e detalhada. “Por exemplo, o design japonês, que emana a ‘alma’, os detalhes e a essência das coisas. É inspirador. Para isso precisamos mergulhar na paixão pelo Brasil, e isso, é muito fácil. Esse não é o momento, nem a hora de pensar em problemas e política. Esse é um assunto que deve ser abordado nas urnas. Agora é hora de ver o Brasil de fora pra dentro, como se fôssemos ‘gringos’ contratados para o ‘job’, buscando enxergar somente o melhor das nossas cores, texturas e sensações”, enfatiza.

Guido Dezordi, da Lumen, dá sugestões práticas, como a utilização de acabamentos, brilhos e texturas que enriqueçam o uso do verde e amarelo. “Um dourado mais queimado ou mesmo um acobreado pode substituir o amarelo e um verde mais fechado pode fazer a diferença entre uma embalagem chique de bom gosto e algo clichê. Mesclar essas cores com outros tons enriquecendo a paleta também é uma estratégia que pode funcionar na construção de identidades”, explica.
Como exemplo prático, vale destacar a campanha “Torcida Linda”, de O Boticário, que celebra a beleza da mulher brasileira e que terá o engajamento das redes sociais. O enfoque fica por conta das embalagens que trazem um verde e um amarelo mais fechados e linhas elegantes. A menção ao campeonato e ao Brasil fica clara, no entanto, é feita de forma sutil. Nesse sentido a marca realiza o proposto por Karen Santos. “Uma boa dica é pensarmos em pesar mais em um ou mais tons de azul ou verde ou dourado sóbrio isolados e complementarmos com outras cores, desta forma fica mais fácil e lindo!”

Além disso, o Brasil, característico por seu clima, praias e paisagens tropicais de tirar o fôlego, explorado em embalagens são garantia de encantamento. “Os produtos que têm elementos da natureza sejam flores, frutas ou sementes com apelo forte aos seus atributos e benefícios têm forte apelo para experimentação e encantar os visitantes”, afirma Maurício Speranzini.

O clássico também alcança a questão prática e tátil da embalagem, como explica Guido Dezordi ao falar sobre produtos premium. “O produto premium sempre vai precisar de algo a mais para diferenciá-lo, além da cor. Além disso, o uso da cor sempre vai estar inserido em um contexto. Para ser premium, a cor terá de se apropriar das qualidades da embalagem e do produto, veja o caso do amarelo de uma Ferrari”, exemplifica.

Comunicação com “os de casa” e com “os de fora”
Comunicar-se é o primeiro passo e talvez o mais importante para se criar e desenvolver vínculos e, nesse sentido, esse é um dos principais papéis da embalagem em um produto cosmético. Em período de Copa do Mundo a comunicação com o consumidor acontece de maneira diferenciada, já que existe um contexto que transcende o consumo em si; trata-se de um momento único na história do País que mexe com as emoções das pessoas. “Investir em inovação para surpreender o consumidor nesse momento, seja com embalagens comemorativas ou com campanhas diferenciadas é uma maneira de criar vínculo emocional com o consumidor, ele sente que a marca está torcendo com ele”, corrobora Gisela Schulzinger.

Para Maurício Speranzini, mais importante do que a temática do campeonato em si, é que os produtos tenham um projeto gráfico moderno e cativante e que tenham pelo menos um segundo idioma. “As embalagens precisam trazer as informações pelo menos em um segundo idioma, o inglês, como língua universal, para que as pessoas possam consumir sem sustos ou ajuda especial. Além disso, informações na língua do torcedor de outro país é o básico para se comunicar com ele. Com clareza sobre a composição e a função do produto expressas na embalagem, ele pode levar as marcas daqui para seus países de origem como usuários e, quem sabe, como futuros compradores profissionais”, comenta.

Tão importante quanto comunicar-se com os consumidores daqui e com os que virão, por intermédio de embalagens que tragam apelo emocional e outro idioma – aliadas à inovação e criatividade – é compreender esse momento para a indústria como possibilidade de expandir horizontes para o mercado cosmético brasileiro, mostrando ao mundo nossa capacidade de inovar seja em formas diferenciadas, materiais inovadores, tecnologias novas ou acessórios que cativam.

Processo de evolução (do design brasileiro de embalagens cosméticas) que começou, efetivamente, há uns dez anos, com o acirramento da concorrência no mercado nacional, impulsionado, principalmente, pela chegada de marcas internacionais que também elevaram o grau de exigência do consumidor brasileiro.

Nesse sentido, a Copa pode ser um ponto de partida para o momento há muito aguardado em que o design brasileiro de embalagem comece a ser exportado. “O que talvez ainda falte para o mercado de design cosmético brasileiro seja começar a produzir design para fora. Porém, isso é algo que deve acontecer na medida em que as marcas brasileiras passarem a ocupar um espaço maior no mercado internacional”, declara Guido.

Se “quem tem boca vai a Roma”, uma indústria de embalagem cosmética que aproveita a janela do maior campeonato esportivo do planeta para se comunicar com o mundo em seu próprio território pode alcançar novos consumidores e mercados inexplorados.

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