O Brasil é motivo de alegria para a presidente da divisão de dermocosméticos da L’Oréal, Brigitte Liberman


Poucas categorias de produtos tem a capacidade de fazer aflorar tantos sentimentos positivos nos grandes varejistas do canal farma quanto os dermocosméticos. E não é para menos. A visão da farmácia brasileira moderna, cada vez mais atrelada ao conceito de saúde e beleza, deve, e muito, ao sucesso obtido por essa categoria em um período curtíssimo de tempo. Direta ou indiretamente, esse sucesso serviu de base para a modernização da área de autosserviço das drogarias, a criação de novos conceitos de lojas e espaços, como os Beauty Centers e as Megastores, e um avanço no nível de atendimento e serviço prestados nos pontos de venda. À frente desse processo, nenhuma empresa foi tão decisiva para a construção da imagem dessa categoria junto aos lojistas quanto a L’Oréal. A gigante francesa, difundiu o conceito de dermocosméticos no Brasil, nos anos 2000, quando iniciou a operação de La Roche-Posay por aqui. E para que fique bem claro, sim, já existiam no mercado produtos dermocosméticos, mas até então, esse não era um conceito utilizado por varejistas ou pela indústria.

Mesmo jovem, o Brasil desempenha um papel central no negócio global de dermocosméticos. O mercado local vem crescendo entre 15% e 20% ao ano e movimentou R$ 1,2 bilhão em 2011, de acordo com a consultoria IMS Health. Números como esses, atrelados às enormes perspectivas de crescimento, certamente contribuem para o bom humor da executiva Brigitte Liberman, a simpática francesa que comanda a divisão de Cosmética Ativa da L’Oréal, um negócio que no último ano movimentou 1,525 bilhão de euros, em mais de 65 países no mundo, empregando cerca de 3.400 pessoas. Ela recebeu a reportagem de Mais Sucesso, no Rio de Janeiro, durante uma de suas duas visitas anuais ao Brasil.

Nos seus mais de 25 anos de carreira no conglomerado francês, exceto por um breve período à frente do marketing de Biotherm (a mais dermocosmética das marcas de luxo da L’Oréal), Brigitte dedicou todo o seu trabalho na empresa às marcas de dermocosméticos. Desde 2005, ela responde pelo comando da divisão. E, em 2007, ela foi a primeira mulher com lugar no Board Executivo da L’Oréal.

Seja pelo potencial de crescimento, ou pela importância que a operação local já adquiriu para a divisão, o Brasil está sempre no radar da executiva. “Nós estreamos no Brasil com La Roche-Posay em 2000. Hoje o mercado brasileiro já é o terceiro no ranking da L’Oréal Cosmética Ativa. E em tão pouco tempo”, lembra a executiva. O Brasil também se destaca como segundo mercado para La Roche-Posay, atrás apenas da França. E é  o mercado Nº 1 para a linha de nutricosméticos Innéov.

Existem fatores que ajudam a explicar o sucesso que essa categoria alcançou por aqui. As características do mercado brasileiro são amplamente favoráveis a difusão dos dermocosméticos. A começar pela “tropa” de dermatologistas em ação. Com mais de sete mil profissionais, o País só perde para os Estados Unidos em número de dermatologistas. E todos os anos, entre 200 e 300 novos profissionais entram no mercado. Trata-se de uma força jovem, que chega ao mercado motivada. E composta em sua maioria por mulheres. Fato observado com atenção pela executiva francesa durante a sua passagem pelo Congresso Nacional de Dermatologia, realizado no início de setembro, no Rio de Janeiro. “Pelo que vi no congresso, cerca de 75% dos dermatologistas eram mulheres. Isso é muito importante para nós, por que torna mais fácil o entendimento dos dermocosméticos. Elas entendem mais facilmente as demandas do paciente, principalmente nas questões mais relacionadas a estética da pele, como envelhecimento, desordens de pigmentação; elas dão mais atenção a textura, por exemplo, então nosso trabalho com elas é mais fácil”, compartilha. 

Essa força se reflete no importante papel que as dermatologistas desempenham no que diz respeito ao approach de beleza da mulher brasileira. De acordo com uma pesquisa global realizada pela L’Oréal com mais de 26 mil pessoas de classe média e classe média alta, em 11 países - sendo três mil entrevistados brasileiros, 64% das brasileiras dizem que consultam um dermatologista, contra 35% na média global. Por isso, o dermatologista tem um papel central, não só nas questões de saúde da pele, mas também nas questões relacionadas a estética. Segundo o diretor geral da L’Oréal Cosmética Ativa no Brasil Délio Oliveira, na média, os dermatologistas brasileiros prescrevem, ao fim de uma consulta, quatro produtos. Três deles são dermocosméticos. “Não existe nada igual no mundo. Mesmo se você considerar a França ou os EUA, os dermatologistas não prescrevem esse mesmo número de produtos”, explica Brigitte. Para ela, essa característica é uma das chaves para o sucesso, e um ponto de diferenciação do mercado brasileiro na comparação com outros países. E essa média de três dermocosméticos por prescrição, acaba gerando uma venda de cerca de R$ 200,00. O que torna mais fácil entender porque os empresários do varejo farma se entregam cada vez mais à categoria.

Como em um circulo virtuoso, a grande tropa de dermatologistas reverbera, e se nutri, de uma consumidora, que na média, dedica mais atenção a busca pela beleza do que suas pares ao redor do mundo. A pesquisa da L’Oréal aponta que 69% das consumidoras brasileiras dizem gastar mais tempo cuidando do seu bem estar. Globalmente, a média para essa questão foi de 54%. São anseios diferentes. E o mesmo vale para a percepção de beleza. “No Brasil, ser bela tem mais a ver com ser natural, ter uma harmonia entre alma, corpo e rosto, e principalmente, ser autoconfiante. Beleza para a mulher brasileira é ser autoconfiante”, explica Phillipe Patsalidès, vice presidente da divisão para a América Latina. “Elas querem ser elas mesmas, mas melhores”, complementa Brigitte Liberman.

Foco no consumidor local
Se os anseios são diferentes, é necessário pesquisar à fundo o que encanta e o que aflige as brasileiras. Por isso, a L’Oréal, em todas as divisões, tem investido cada vez mais em estudos específicos para entender o mercado e as necessidades do consumidor daqui.

Em termos de inovação e desenvolvimento, o Brasil ganhou espaço nos últimos anos. “Nós temos um centro de pesquisa aqui. Começamos com o segmento de cuidados com os cabelos, mas estamos mais e mais investigando e focando também em questões da pele. É um dos maiores laboratórios de pesquisa da L’Oréal, e especialmente para skincare, ele será muito importante. Investimos muito dinheiro aqui para avaliar e desenvolver produtos específicos para o Brasil, e para a América Latina. Inovações e produtos que depois podem seguir para todo o mundo, num processo que chamamos de inovação reversa”, afirma Brigitte Liberman. Esses investimentos refletem a importância econômica do Brasil e da América Latina para os resultados da divisão. Em 2011, enquanto a L’Oréal Cosmética Ativa como um todo cresceu 3,2%, a operação na América Latina avançou 25,5%.

Nesse trabalho de entendimento e avaliação de produtos para o mercado local, adaptar a textura dos produtos à pele e ao clima do Brasil foi fundamental. Pele oleosa é a maior preocupação entre as brasileiras, de acordo com uma pesquisa da própria companhia francesa. “As brasileiras já tem a pele oleosa fisiologicamente. E a isso, se soma a influência do clima. É natural que por aqui a consumidora acabe dando mais importância para essa questão. Pele oleosa e calor é uma questão muito específica do Brasil. E uma combinação explosiva”, brinca a diretora geral da L’Oréal Cosmética Ativa.

Como uma resposta a essa demanda tão brasileira, a marca La Roche-Posay lançou a linha Anthelios com Toque Seco, uma fórmula com uma textura muito específica, mais leve, matificante, que dá um acabamento natural. “Ela foi desenvolvida aqui, testada nos laboratórios daqui, com consumidores daqui”, lembra a diretora. Para ela, é essa capacidade que faz do Brasil um país chave, não só para oferecer produtos adequados para os brasileiros, mas também para oferecer inovações para outros mercados. “Na Ásia por exemplo, existe o mesmo tipo de expectativa em termos de textura, sensorial e performance na pele oleosa. Então uma inovação como o Toque Seco é importante para o mercado de lá”, complementa.

Além da questão da pele oleosa, a importância dada pelos brasileiros à proteção solar, fez do País o principal mercado para a linha Anthelios, da La Roche-Posay. Os cosméticos anti-idade também se destacam na comparação com outros mercados. O esforço adicional de tempo e dinheiro para retardar o envelhecimento é realizado por 71% das brasileiras, enquanto a média global fica em 58%, de acordo com a pesquisa da empresa. Além disso, essa é uma preocupação que começa muito cedo entre as consumidoras locais.

A L’Oréal também está dando mais atenção aos desenvolvimentos locais, como o sabonete Normaderm e Dercos Energizant Anti-Queda Condicionador, ambos da Vichy e desenvolvidos para o mercado brasileiro; e o Anthelios Unifiant, fotoprotetor com cor e textura formulado especialmente para a pele brasileira. A produção de mais itens no Brasil também é um ponto que vem ganhando importância gradativa dentro da divisão. Atualmente, cerca de metade do catálogo da companhia tem produção local. O que permitiu a empresa adotar uma estratégia mais agressiva de preços, em alguns casos.

Melhorando a experiência no PDV
Mas, o que pensa Brigitte Liberman sobre as drogarias brasileiras? “O que eu vi nas minhas últimas visitas foi a modernização do canal. Pessoas melhores, melhor exposição das marcas, mais visibilidade... acho que o canal está no caminho certo”, afirma. A divisão investe pesado em treinamento para atendentes e dermoconsultoras. No último ano, a companhia contabilizou mais de 14 mil participações, considerando um universo de 50 redes, em treinamentos, eventos e workshops promovidos pela L’Oréal.

Mas certamente nem tudo são flores. A diretora acredita que existem pontos que precisam ser melhor trabalhados pela L’Oréal em conjunto com as drogarias. “Temos que oferecer mais experiência quando ele (o consumidor) entra na loja. Mais diagnósticos, mais amostras, mais conselho, mais explicação... nós temos que focar mais nisso. E investiremos nisso. Uma das nossas prioridades, que na verdade já é um foco neste ano, mas ainda mais para o próximo ano, é ser mais profissional em termos de conselho e atendimento. Teremos mais material de apoio, mais amostras, mais informações para o consumidor. Tudo isso para educar melhor e mais pessoas. Para tornar mais fácil a escolha do produto”.

E se engana quem acredita que oferecer uma melhor experiência no ponto de venda é um problema só do Brasil. “Skincare é uma questão de testar os produtos na pele, de experimentar, de sentir... se não você não compra. É também uma questão de conselho, de qualidade na informação dada durante o atendimento”. Por isso, acredita Brigitte, “é preciso ter pessoas bem treinadas na loja, para oferecer o conselho correto, indicar o produto certo, com a textura certa, de acordo com a necessidade do consumidor. O que não é tão fácil. Estamos tentando desenvolver ainda mais isso”. “Nós trabalhamos muito esse ponto com os nossos principais clientes pelos últimos 12 anos. Iniciamos a categoria de dermocosméticos no Brasil. Hoje você entra em qualquer grande drogaria do Brasil e você tem muito claro o espaço da categoria. Não só das marcas da L’Oréal, mas da categoria como um todo. E nós ajudamos a criar esse mercado”, comemora Délio Oliveira.

Expansão de portfólio
Além de executar os planos de expansão da suas duas marcas mais tradicionais, La Roche-Posay, a maior para a operação local, e Vichy, a principal marca da divisão em termos globais; e também de Innéov, a L’Oréal Cosmética Ativa está trabalhando na difusão de duas novas marcas no mercado brasileiro. A norte-americana SkinCeuticals, criada em 1997 e adquirida pela L’Oréal em 2005, é uma grande aposta da empresa por aqui. Desenvolvida como um complemento para procedimentos estéticos realizados nos salões, um mercado bastante pujante no Brasil, SkinCeuticals, que aterrissou no Pais em 2010, é tratada como uma “joia” para o mercado brasileiro, pela executiva francesa: “Foi um casamento perfeito com os dermatologistas brasileiros. É uma linha com ingredientes ativos, muito efetivos. E em termos de texturas ela é fantástica para os brasileiros, temos muitos Séruns na linha. É uma das linha médico profissional mais avançada do mundo. Muito seletiva, muito premium, muito médica. Não é uma marca de luxo, mas é muito focada na qualidade da fórmula e na alta concentração de ingredientes. Acho que temos um grande potencial para essa marca aqui no Brasil”.

Já o trabalho com a tradicional marca francesa Roger & Gallet, representa um desafio adicional para a L’Oréal Cosmética Ativa no Brasil: difundir nas redes de drogarias brasileiras a categoria de perfumaria. O Brasil é o maior mercado de perfumaria do mundo, mas largamente dominado por duas empresas de venda direta (Natura e Avon); e pela rede de lojas O Boticário.

Criada 150 anos atrás, na França, Roger & Gallet tem planos de triplicar as suas vendas por aqui em um período de três anos. Atualmente a marca está presente em cerca de 550 drogarias, e a maior parte das vendas é realizada na região Nordeste, seguida por São Paulo. “Estamos vendo globalmente mais mulheres em busca de perfumes mais frescos. Talvez menos sofisticados, algo não tão agressivo de certa maneira”, conta a diretora da L’Oréal, apostando no frescor das águas de colônia da marca. “Com Roger & Gallet a questão é achar a distribuição correta. Estamos puxando as melhores drogarias, exibindo a categoria, contando a história... temos que educar as drogarias para trabalhar com essa categoria, o que é um desafio, mas é um desafio muito interessante”, complementa Brigitte Liberman. Como parte dessa estratégia, em agosto, Roger & Gallet inaugurou a sua primeira store in store na América Latina, em uma loja da rede de drogarias carioca Venâncio.

Competição entre os canais
O trabalho com Roger & Gallet expõe também uma face cada vez mais visível do mercado brasileiro de perfumaria e cosméticos. A competição, antes restritas às marcas que atuavam em um mesmo modelo, será cada vez mais entre os canais de distribuição também. Para Délio Oliveira, trata-se de um grande desafio, não só para a indústria mas também para as farmácias. “Eu costumo brincar com os diretores das grandes redes, dizendo que nós deixamos a porta aberta para as empresas de porta a porta. Nós não fizemos nada no passado, quando pensávamos que a farmácia estava relacionada só com doenças. Hoje pensamos em saúde e beleza. E temos que correr atrás”, acredita o chefe da operação brasileira.

Sem dúvida, conquistar consumidores que hoje compram seus produtos com as empresas de venda direta é uma meta para as fabricantes de dermocosméticos. E as empresas do setor sabem que assim como o desafio, as oportunidades também são enormes. “Temos 80% do mercado de perfumaria na venda direta. Mas também temos 12 milhões de pessoas indo todo mês às drogarias, e isso só em São Paulo. Eles provavelmente são consumidores das marcas de venda direta. Mas, porque eles não podem comprar um perfume da nossa marca?”, questiona Délio.

Com o mercado de dermocosméticos “bombando” no Brasil, a competição entre as marcas também está mais acirrada, o que contribui para fortalecer a categoria como um todo. Os principais concorrentes internacionais da L’Oréal estão no País: Johnson & Johnson, com RoC; Stiefel e Pierre Fabre. E a eles se somam nomes locais fortes, como a Theraskin e a Mantecorp, que também estão crescendo. E isso sem falar na profusão de novas marcas locais e internacionais que chegam ao mercado. Essa movimentação é vista com bons olhos pela empresa francesa. “Isso é bom porque estimula você a ser melhor. Por exemplo, com Roger & Gallet temos do lado a L´Occitane, compartilhando o mesmo espaço. Isso é interessante. Você não pensa em comprar perfumes na farmácia. Mas, com mais marcas de qualidade, tentando ativar esse mercado, você pode mudar a percepção dos consumidores”, acredita Délio Oliveira. Ele complementa dizendo que a L’Oréal estáa conseguindo recrutar consumidores do porta a porta para Vichy e La Roche-Posay graças ao conselho profissional que é oferecido nas farmácias, com gente bem treinada (e treinamento é um dos focos de investimento da L’Oréal Cosmética Ativa) e da qualidade e da performance dos produtos da empresa.

Ainda assim, os dermocosméticos representam apenas 5% do mercado brasileiro. O que permite supor que o crescimento futuro da categoria se manterá em ritmo acelerado ainda por um bom tempo. “Na França por exemplo, os dermocosméticos representam 26% do total das vendas de proteção solar. O mercado lá foi criado nos anos 1950. As farmácias tiveram que investir em qualidade, em exibição, no conceito de Saúde e Beleza para alcançar esse patamar. Aqui, acho que é possível também ampliar a participação no mercado, porque você tem boas marcas, boas pessoas... existe um potencial enorme para o mercado de dermo no Brasil”, acredita Brigitte Liberman.

E ainda que dona de um portfólio de marcas já bastante rico, a diretora geral da L’Oréal Cosmética Ativa deixa aberta a possibilidade de comprar ativos no Brasil. “Nós estamos sempre olhando oportunidades e novas tecnologias, por exemplo”, conclui.

RAIO-X DA L´ORÉAL COSMÉTICA ATIVA
Venda líquidas (2011): 1,525 bilhão de euros
Funcionário: 3.400 em 65 países
Marcas: Vichy, La Roche-Posay, Innéov,
SkinCeuticals, Roger & Gallet e Sanoflore (não presente no Brasil)
Estimativa de vendas no Brasil: Entre R$ 250 milhões e R$ 300 milhões