Marketplace (1) - Simbiose digital

Marketplace (1) - Simbiose digital
Tidos como boa alternativa para pequenas e médias marcas que querem alavancar seu alcance no mercado, os marketplaces vêm agitando o comércio eletrônico como um todo, inclusive com produtos de beleza. Mas há pontos a serem olhados com atenção


Realizar compras pela internet tem se tornado hábito para os brasileiros já há algum tempo, com índices crescendo ano a ano. Consequentemente, este canal ganhou muita relevância para os negócios de empresas dos mais variados segmentos, a ponto de muitos considerarem fora de realidade hoje não ter em seu negócio uma plataforma de comércio eletrônico.

Seja pelo fato de o consumidor estar migrando para o online na hora de comprar ou estar buscando apenas mais uma opção de canal, o e-commerce deverá seguir crescendo em 2018 por conta do aumento de vendas, que no caso são pedidos e que devem ter um volume neste ano 7,7% superior a 2017, chegando a um total de quase 120 milhões de pedidos, de acordo com o Ebit, empresa que acompanha e mensura o varejo digital no Brasil. Juntamente ao fato de que 60 milhões de brasileiros devem fazer compras pela internet neste ano, todo esse cenário deve fazer com que o e-commerce no Brasil alcance um faturamento de R$ 53,5 bilhões em 2018, representando um crescimento de 12%. 

Mas há outro fator preponderante mais recente que tem contribuído com esse panorama positivo do canal, que é o desempenho dos marketplaces. Sua atuação é recente no Brasil e seu conceito, apesar de ainda gerar algumas dúvidas junto ao consumidor, é simples. Trata-se de um espaço disponibilizado por grandes redes varejistas online para venda de produtos por lojas parceiras (terceiros ou sellers), em troca do pagamento de comissão. Ilustrando um pouco melhor, funciona como um shopping center eletrônico, onde há várias lojas e o consumidor pode comprar diversos produtos dentro de um único lugar, no caso, um site. 



Segundo o Ebit, este crescimento de dois dígitos previsto para o e-commerce em 2018 o mantém como um dos setores mais atrativos para grandes varejistas e também para pequenos empreendedores. Além disso, crê que as maiores oportunidades no País estarão direcionadas ao marketplace. Isso porque, ainda de acordo com a empresa, 2017 ficou marcado como o ano da consolidação nas vendas por meio deste sistema. Para se ter uma ideia de seu potencial, a venda de produtos de parceiros em marketplaces representa aproximadamente 18,5% do total de vendas do e-commerce no Brasil, com um total estimado em quase R$ 9 bilhões. Quando inclui-se neste montante sites de artesanato e de vendas de produtos novos/usados (principalmente Mercado Livre, mas também Olx e Enjoei, por exemplo), este número em 2017 saltou para R$ 73,4 bilhões, com um crescimento de 21,9%.

Apesar de as categorias "Moda e Acessórios" e "Telefonia/Celulares" serem as principais responsáveis pelo desempenho do e-commerce no País, os produtos de beleza também têm aumentado sua participação no canal. E as empresas e consumidores desta categoria também começaram a explorar com mais afinco o que os marketplaces podem proporcionar para eles. Hoje, já é possível encontrar cosméticos nos principais marketplaces brasileiros, como nas lojas da B2W Digital (Submarino, Shoptime e Americanas), Walmart, Magazine Luiza e até mesmo Netshoes, especializada principalmente em calçados.

Pesos a favor e contra
O mercado de beleza já está ciente da representatividade que as vendas online podem ter para o desempenho dos players. Mas ainda cabe realizar certas avaliações sobre qual é o melhor caminho para o negócio de cada um, se é implementar uma plataforma de e-commerce ou se vale a pena mergulhar no mundo dos marketplaces. Não são poucos os exemplos de indústrias e varejistas que sofreram ao implementar uma plataforma própria e tiveram de corrigi-las, o que acarreta em novos gastos. "Quando você implanta um e-commerce, não é só uma plataforma. Precisa ter gente preparada para isso, uma força de venda alinhada. Tem que fazer parte do contexto estratégico e tem de ter um site robusto. O que acontece normalmente com uma pequena e média empresa é que ela coloca uma plataforma no ar, põe uma pessoa para cuidar, isola muitas vezes o e-commerce dentro de uma ilha ou dentro da própria organização e não dá certo", alerta Giovana Vieira, diretora da Evolue Consulting e autora do livro Ferramentas para Obter Sucesso no Comércio Eletrônico B2B.

Para ela, antes de qualquer empresa realizar investimentos nesse sentido, é preciso entender que o perfil atual do comprador é digital. E, para um setor como é o de cosméticos, concentrado e pulverizado ao mesmo tempo, as companhias que atuam nele não têm opção, ou seja, é preciso estar preparado para atender a esse consumidor digital. Sendo assim, estar em marketplaces surge como grande oportunidade para pequenas e médias marcas, que normalmente não possuem caixa para investir em uma plataforma robusta própria. E, segundo Giovana, o marketplace é uma boa chance para esses por conta de dois motivos: conseguir um tráfego melhor e mais rápido de clientes e também por poder explorar a força da marca do site que está vendendo. O seller, que é chamado quem vende em marketplace, precisa pagar uma comissão ao site que hospeda sua marca ou loja, porém, por outro lado, não terá de arcar com os custos operacionais de uma plataforma própria. 

O ambiente dos marketplaces é bastante favorável também para consumidores de cosméticos que desejam comprar diversos produtos, de marcas e categorias distintas, em um lugar (site) apenas e podendo pagar de uma única forma. Neste exemplo, caso haja itens de sua cesta de compra final sendo vendidos por mais de um seller, o custo do frete pode não ser tão vantajoso, pois cada um cobrará um valor pelo fato de ser responsável pela entrega.

O diretor de Relações Institucionais do Ebit, Pedro Guasti, destaca que o marketplace ajudou a consolidar e a dar mais musculatura para o varejo. "Você tem muitos pequenos e médios que antes tinham uma grande dificuldade de vender, principalmente pelo custo elevado de compra e aquisição de tráfego, que hoje acabaram diversificando o canal também vendendo em marketplace", contextualiza. Para ele, a atuação do Mercado Livre no País ajudou muito para que o consumidor brasileiro saiba o que é e como funciona um marketplace. Além disso, o fato de grandes varejistas nacionais terem se tornado marketplaces também tem um grande peso a favor da propagação deste sistema de vendas por aqui.

Ir ou não ir para o marketplace
Há poucos anos, não era nenhum fim do mundo uma empresa dizer que não pretendia estar no e-commerce. Mesmo estando de olho nesse canal eletrônico, alguns executivos acreditavam tratar de um investimento muito alto naquele momento e preferiam injetar tal cifra para desenvolver melhor sua gestão ou algum outro ponto chave de sua operação. De certo modo, esse executivos não deixavam de ter razão, afinal, o investimento para ter uma plataforma de e-commerce não é baixo e é mais do que recomendado que uma operação como um todo esteja "redonda" em todos os sentidos.

Mas, em pouco tempo, esse pensamento mudou e, hoje, é praticamente impossível pensar em alguma ação sem que o contexto do digital esteja presente e, nisso, o e-commerce ganhou ainda mais corpo. Atualmente, é possível dizer que toda empresa possui a mínima noção de que o e-commerce, ao menos, tem a capacidade de proporcionar um alcance maior de sua distribuição. Foi com esse intuito que a Acquaflora, companhia de Ribeirão Preto, interior de São Paulo, especializada em produtos capilares, decidiu se aventurar no comércio eletrônico em agosto de 2017, também visando ampliar a variedade de seu mix. As vendas nesse canal vêm subindo mês a mês, com a distribuição sendo feita a todos os estados. Segundo Carolina Wadt, gerente de Marketing da Acquaflora, o e-commerce permitiu que os consumidores acessassem a toda linha de uma só vez. "Nossa linha é muito grande e não é qualquer comerciante que dispõe de espaço físico em sua loja para expor toda ela. Muitas vezes, temos comerciantes que vendem somente alguns itens. Às vezes as pessoas ligavam e falavam 'aqui na minha cidade vende Acquaflora, mas o produto tal eu não encontro'", situa.

Após lançar sua plataforma própria de e-commerce, a Acquaflora passou três meses analisando como funcionariam todas as questões que envolvem a atuação dela. Só então, depois disso, também passaram a comercializar seus produtos em marketplaces. Atualmente, quase um ano depois do início desta experiência, Carolina diz que os produtos da marca são muito mais vendidos em sua loja virtual do que em marketplaces. "O marketplace hoje representa aproximadamente 10% a 15% das nossas vendas totais de comércio virtual", conta ela. Se fosse levar em conta apenas o aspecto financeiro, a gerente de Marketing diz seria muito melhor operar apenas a sua plataforma própria. Porém, acaba colocando outros fatores na balança. "A minha loja consegue chegar a todos os lugares que o marketplace chega? Às vezes uma pessoa comprou num marketplace e ela talvez só tenha ouvido falar da Acquaflora. Ela não foi no Google pesquisar, e aí ela pode ter visto no marketplace e se sentiu atraída. Pode até ser que numa futura compra ela até venha comprar direto de mim, mas num primeiro momento acho que precisamos dos dois universos", resume Carolina Wadt.

Com sua loja online lançada em 2012, a Danny Cosméticos, rede de perfumarias com sede em Americana, no Interior paulista, precisou trocar sua plataforma em duas oportunidades desde então até que chegasse ao padrão desejado, com um nível de inteligência atualizado. ?Estamos em um excelente momento do e-commerce da Danny Cosméticos. Recentemente fomos um dos quatro finalistas a receber o 'Prêmio Época Reclame Aqui ? As Melhores Empresas para o Consumidor 2018' e também já conquistamos a classificação Ouro do Ebit, que é motivo de muito orgulho para nós?, celebra Gabriel Sacilotto, diretor Administrativo e do E-Commerce da rede. O dirigente ressalta o potencial dos marketplaces, mas faz uma ponderação. "Este canal de vendas é uma realidade, mas o que nos deixa preocupados ainda são as taxas propostas pelas empresas. O grande diferencial do marketplace é o rico banco de dados de clientes que ele detém", avalia Gabriel, que revela que a Danny Cosméticos está com novos projetos para 2018 e um deles é justamente a entrada em marketplace. "Mas, para isso, ainda estamos no processo de avaliar quais são os parceiros que entendem a nossa proposta de trabalho e a nossa política de negócios", completa.

Approach junto ao consumidor
Mas há um grande porém neste cenário para quem está em marketplace e atua de forma acomodada, achando que apenas estando neste sistema de vendas será suficiente para explorar bem a força que o canal oferece. Agindo desta maneira, é muito comum o seller achar que a necessidade de investimento em Marketing recai toda sobre o marketplace apenas. O que de certa forma é um pensamento correto, mas Giovana Vieira, da Evolue Consulting, alerta para o fato de se tornar um refém com essa postura de comodidade e para a necessidade de também ter uma plataforma própria para evitar esta situação. "Tudo bem, ele não investe em marca, mas como é que ela está na cabeça do consumidor? Então, ele se torna um refém. Se não tiver uma operação boa paralela na empresa, se torna um refém de qualquer marketplace. É algo muito bom por trazer volume, capilaridade, um sistema robusto e que permite aumentar as vendas, mas você não controla mais a operação", enfatiza.

Há ainda outros pontos dessa "dependência" de uma empresa ao estar em um marketplace com relação ao consumidor. Mesmo que muitos brasileiros já tenham tido alguma experiência com este sistema de vendas, sobretudo com o Mercado Livre, ainda há uma série de dúvidas que permeiam o real entendimento do funcionamento de um marketplace por parte do consumidor. A grande dúvida é "de quem estou comprando?", já que muitos creem estar adquirindo o produto daquele site e não de quem (seller) está vendendo nele, ali. Corroborando com este mar de dúvidas, o Ebit realizou uma pesquisa com 2.618 consumidores online de todo o Brasil, que mostra que apenas 43% disseram saber o que é marketplace. Para piorar, desses 43%, 62% acertaram corretamente o significado de "marketplace".

Quando acontece uma venda num site como esses, por mais que o seller receba do marketplace as informações mais básicas de quem comprou, como nome e endereço para poder fazer a entrega, esses dados param por aí. A companhia detentora da marca não terá acesso fácil a informações mais específicas, como frequência de acessos, que regiões estão buscando mais seus produtos, faixa etária e classe social desses consumidores, entre outros pontos. Com isso, a recompra, que pode até ser na própria loja da marca e que é o que ela mais espera, fica um pouco mais difícil. "O consumidor é cliente do marketplace, então a informação completa dele fica com o site. O seller basicamente recebe o endereço dele, quanto gastou, quais os produtos que precisa entregar e aí ele tem que trabalhar a distribuição. Ele não tem um contato com o cliente para depois fazer um programa de fidelização, não tem informação adicional se o cliente comprou um perfume, algum outro tipo de produto. Então essa é uma deficiência que um seller tem quando ele vende dentro de um marketplace", resume Pedro Guasti, do Ebit.

Alex Serodio, fundador da Beleza na Web, pondera que a experiência é o que faz toda a diferença nessa discussão acerca do consumidor. Este é fator que sua loja, uma das principais especializadas em beleza e perfumaria do País, sempre buscou oferecer. Para ele, os marketplaces nunca serão destino para aqueles consumidores que estão buscando experiência. "O consumidor é muito inteligente. Ele quer ser bem atendido, com um preço justo. A maior parte deles não quer o melhor preço, quer um preço que seja justo. É só ser justo com o consumidor para você ganhar a confiança dele e você o terá. Isso vale para online ou offline, e em qualquer época. O consumidor que é bem atendido com um preço justo, volta", exalta. Serodio acredita ainda que o marketplace funciona muito bem para categorias como a de "Eletrônicos" e não deve funcionar da mesma forma no caso de produtos de beleza. "Se quer comprar produto de beleza, você vai na loja de beleza. Se quer comprar um tênis qualquer, você vai na Amazon; mas se quer comprar um tênis que acabou de ser lançado aqui, você vai na loja da Nike. Essa é a diferença, a experiência sempre prevalece", compara.

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