Redesenhando a caixa

Redesenhando a caixa
Pouco mais de cinco anos após sua inauguração, a varejista The Beauty Box repensa o seu negócio para se posicionar como uma bandeira mais alinhada aos códigos da distribuição seletiva


Quando foi apresentada oficialmente ao mercado, no final de 2012, a The Beauty Box encheu de esperança o mercado de distribuição seletiva no Brasil. Após a chegada da Sephora, que também abriu sua primeira loja física por aqui em 2012 - dois anos após a compra da varejista online Sack's - esse seria o segundo grande movimento no mercado a demonstrar que, talvez, as coisas pudessem finalmente avançar nesse segmento do varejo de beleza, que nunca conseguiu conquistar um espaço verdadeiramente relevante no Brasil. Além do mais, não se tratava de apenas mais uma rede de perfumarias, mas da rede de perfumaria do Grupo Boticário, que naquele momento vivia o auge do seu processo de expansão e crescimento.

A proposta original da The Beauty Box era diferente do que estávamos acostumados a ver por aqui. A ideia era trocar a aura de luxo e inacessibilidade propondo um modelo mais acessível, amigável e democrático. O objetivo era realmente quebrar barreiras e oferecer uma nova experiência de compra para a consumidora brasileira quando o assunto eram os produtos importados. Grifes internacionais dividiram o mesmo espaço com marcas nacionais e itens vendidos a preços menores, além de categorias não tão comuns nas perfumarias, especialmente naquela época, como a de banho e higiene, cabelos ou a de acessórios de beleza. O objetivo com isso era gerar tráfego para o ponto de venda, calcanhar de Aquiles para a maioria das perfumarias seletivas.

Mas, a verdade é que passados cinco anos, o modelo não respondeu muito bem. Um tema comum nas conversas com profissionais da indústria e mesmo com outros varejistas, é que faltava à The Beauty Box uma identidade mais clara sobre o que ela era, de fato. O mix de produtos, o layout e os códigos adotados deixaram a loja distante de ser percebida como uma bandeira de perfumarias de luxo. Entretanto, isso tão pouco permitiu atrair para as lojas, consumidores que, por diferentes motivos, não entravam nas perfumarias seletivas mais tradicionais. Além disso, a forte presença dos produtinhos da Beauty, a marca própria da rede calcada em produtos de banho e higiene, acabou, segundo pessoas da própria empresa, contribuindo para o não reconhecimento da marca como uma varejista de produtos multimarca.

Em que pese todo esse contexto, e mesmo em meio à crise que se abateu sobre o País e afetou o consumo de beleza em cheio, a The Beauty Box seguiu se expandindo, certamente aproveitando a saúde financeira do seu controlador e as condições comerciais bem mais vantajosas do que as que vigoravam antes de a crise eclodir. A rede chegou a vários estados do País e soma hoje 47 lojas.

Cresceu. Agora é preciso avançar
O fato de ter dado cabo à expansão não é o mesmo que dizer que o grupo estava satisfeito com a execução da sua varejista multimarca. Por isso, em 2017, os executivos da empresa, com a ajuda de uma consultoria, passaram a olhar para dentro do negócio e pensar em como torná-lo melhor.

No decorrer desse processo, identificaram-se várias oportunidades de melhorias, como mudar o layout da loja e o seu mix de produtos. Ao fim, o que emergiu foi uma loja muito mais próxima de uma perfumaria seletiva tradicional, tanto em termos de arquitetura e layout, quanto em relação ao mix de marcas e produtos oferecidos. "Definimos que o nosso papel era ser uma multimarca e vender produtos importados. Fizemos as mudanças para ver como o mercado reagiria", reforça Alessandra Tasselli, gerente de Comunicação da The Beauty Box (na foto abaixo).


Entre a proposta original da rede e o modelo clássico de perfumarias seletivas no Brasil, Alessandra acredita que o novo projeto permitiu encontrar um caminho a seguir. "Percebemos que a forma como nos comunicávamos com o consumidor poderia soar até um pouco infantil. Isso foi uma das coisas para revisar o negócio. Ainda assim, não queríamos ser sisudos, classudos e rebuscados", diz a executiva.

Fato é que nas primeiras lojas convertidas para o novo modelo, ainda em caráter de testes, o faturamento cresceu, em média, 15% de acordo com Alessandra. Muito desse resultado pode ser atribuído à mudança do mix da loja. Com a renovação da sua proposta, a The Beauty Box conseguiu atrair marcas de luxo com as quais havia trabalhado em seu início e outras novas. Nas lojas reformadas, nomes como Shiseido, Clinique, Lancôme e Givenchy estão expostas com todo o seu portfólio, junto com outras marcas mais descoladas, como The Balm e Misha, complementando o portfólio. "Passamos a dar mais destaque às marcas premium e a contar com um time de vendas mais especializado também, para atuarem como curadoras de beleza, fazendo serviços de maquiagem, por exemplo", pontua a gerente da The Beauty Box. No geral, a nova oferta de produtos contribuiu naturalmente para um ticket final mais alto.
Entendendo que o modelo testado era o certo, a bandeira está reformando as outras lojas. Até o final do ano, mais de uma dezena delas já deve operar sob o novo formato.

Ao se estabelecer como uma loja mais próxima do modelo seletivo tradicional, é preciso ter em mente a dificuldade desse modelo de gerar tráfego para as lojas. A The Beauty Box já sofria com esse problema - não necessariamente pela inibição do consumidor em entrar naquele ponto de venda, mas talvez pelo fato de não ter clareza sobre como funcionava a loja. Com o modelo mais sofisticado em vigor, como não "assustar" os consumidores é um novo desafio. Para Alessandra, isso é passado no atendimento e no tom de voz da marca. A empresa reavaliando qual o balanço ideal entre esses dois elementos. A executiva acredita que o tom adotado pela rede nas lojas e em suas comunicações, mais amigável e acessível, favorece essa compreensão. "O nosso tom é mais amigável e acessível. As dicas de beleza são descomplicadas, queremos ter o nosso jeito de criar essa beleza premium de uma forma bacana. Sem ser algo inatingível, mas que esteja num nível mais alto para trazer o consumidor que a loja quer." O público-alvo da bandeira são mulheres, a partir dos 25 anos, público que está pronto para esse tipo de consumo com ticket médio mais alto, independentemente de ser da classe A, B ou C. "Tem a mulher que compra o perfume de R$ 500, parcelado em 10 vezes, e tem a que gasta R$ 6 mil e paga no débito", reforça. Nesse universo, a bandeira do Grupo Boticário quer brigar nas duas pontas.

A The Beauty Box também aposta muito no time de vendas e no ajuste do modelo de atendimento,  muito diferente da dos concorrentes segundo Alessandra. "(O atendimento) é mais próximo, com uma forma mais inclusiva de tratar o consumidor", acredita. 

Mas, a aposta para atrair o público para as lojas reinauguradas, ao menos num primeiro momento, recai sobre uma estratégia bem típica do varejo: falar com quem está no entorno da loja. "Estamos na Granja Viana (NE.: a entrevista foi realizada durante a reinauguração da loja no Shopping Granja Viana, na cidade de Cotia, região metropolitana de São Paulo), e fizemos um trabalho com uma Relações Públicas daqui, para trazer influenciadoras e pessoas da região com perfil para serem consumidoras, mas que talvez não fossem à loja antiga", diz.

A área de perfumaria, disposta agora no clássico modelo de gôndolas organizadas por marca, ganhou muito mais presença física no novo formato da loja. Embora a categoria seja ainda o maior negócio da bandeira - e do varejo seletivo, de forma geral - a The Beauty Box aposta forte num tripé que também contempla maquiagem e skincare. Até para não depender só de uma categoria.

"Nós temos um caminho a trilhar em maquiagem, que é uma categoria movida a novidade e variedade. Estamos trazendo novas marcas e (ampliar e trazer novidades para o mix) é algo que estamos nos preocupando em fazer", acredita. Em skincare, a executiva vê um espaço potencial enorme de crescimento para o canal no País. "Ninguém trabalha esta categoria direito no Brasil (no universo do varejo seletivo), até porque a consumidora brasileira está só começando a consumir os produtos de tratamento. É algo novo para ela", diz ela, que reforça que as poucas ações que a marca têm feito em relação à categoria tem feito a diferença para promover o crescimento.

Com o maior número de lojas entre as perfumarias seletivas  brasileiras e todo o poderio do Grupo Boticário, a The Beauty Box poderia almejar trabalhar com marcas em caráter de exclusividade. Não que a empresa não olhe para isso, mas, no momento, a aposta está mais em contar com exclusividade no lançamento de alguns produtos por períodos mais curtos, de três meses em média, o que tem sido importante para projetar a imagem da marca nesse novo momento.

Feita a primeira parte da lição de casa, neste ano, Alessandra acredita que o momento é de olhar para dentro, ver o que funcionou e o que não funcionou e, a partir daí, retomar a expansão da The Beauty Box, não só como uma loja com novo layout, mas como marca. "Ninguém está olhando muito para frente, são poucos os players que estão fazendo isso. Se as perfumarias não se renovarem, elas vão morrer. E é um mercado que tem um volume relevante", reforça a gerente, que a The Beauty Box continua se movimentando e que mais vem por aí, incluindo a renovação do e-commerce e a possibilidade de estabelecer novos formatos de loja.

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