Empresa se recicla e se moderniza para atender ao movimento natural de evolução do mercado brasileiro de perfumaria e cosméticos

O Boticário, a maior rede de franquias de perfumaria e cosméticos do planeta, acaba de completar 34 anos de atividades e de muitos sucessos. E como parte de suas comemorações, a empresa paranaense resolveu apresentar ao mercado sua mais nova logomarca. A novidade retrata a evolução da empresa e é resultado das pesquisas constantes realizadas com os consumidores da marca, somadas a um levantamento feito por meio de estudos qualitativos entre o final de 2009 e meados de 2010 com o público feminino. A primeira loja a ganhar o novo logotipo na fachada foi a do Shopping Morumbi, em São Paulo.

O perfil das consumidoras do Boticário apurado nessas pesquisas mostrou mulheres com atitude, vibrantes, que querem sempre mais e contagiam as pessoas ao redor com seu alto astral e otimismo. Que acreditam na beleza e, por isso, se cuidam. Que se destacam sem exageros, mas com sua espontaneidade. Que equilibram valores profissionais e pessoais e buscam a harmonia.

A orientação do estudo se deu em função da análise do comportamento do consumidor em relação à temática da marca, buscando identificar o seu estilo de vida próprio e, é claro, para ajudar a estabelecer, de maneira clara, cada um dos territórios das empresas do Grupo Boticário, que, agora, além de sua célula-mater, conta, agora, com a companhia da ousada marca de venda direta Eudora.

Eudora já nasceu com seu território garantido. Mas foi preciso olhar para o grupo para saber qual seria o território da marca Boticário daqui para frente, que, agora, está bem definido, conta Andrea Mota, diretora de Marketing e Vendas do Boticário. Segundo ela, o que o Boticário – que sempre foi uma marca de produtos – busca neste exato momento de diversificação de canais é um senso de organização, para que os produtos caminhem e a empresa também em todos os seus pontos de contato.
A pista veio da percepção de que as pessoas têm orgulho de presentear com produtos do Boticário. Para elas, a marca representa a sofisticação acessível, próxima e sempre alinhada às tendências, o que lhes garante estarem sempre conectadas à moda. Esse valor agregado que o Boticário carrega é, sem dúvida, resultado dos 34 anos de experiência no segmento de perfumaria e cosméticos e da proximidade cada vez maior com nossos consumidores ao longo de todo esse tempo, afirma a executiva. Os primeiros produtos com a nova logomarca começaram a chegar às mais de 3 mil lojas do Boticário em 11 de abril. A transformação da comunicação visual nos pontos de venda e nos produtos ocorrerá de forma gradual. E, embora não implique obrigatoriamente a inclusão de traços novos nesses itens em termos de processos, uma vez que o Boticário sempre foi uma empresa inovadora, a nova bandeira pode (e deve) estimular novas pegadas nas linhas em que comercializa, enfatiza Andrea Mota.

Empresas não podem envelhecer
Unir sofisticação, perfil das consumidoras, modernidade e o valor da marca que se tornou a maior rede de franquias de perfumaria e cosméticos do mundo foi o grande desafio na criação da logomarca. Um monograma com caligrafia especial remete à feminilidade e à beleza, e florais conferem elegância e leveza à marca.

A modernidade e a flexibilidade ganham espaço com a possibilidade de múltiplas combinações de cores. Alguns exemplos das dezenas de cores e combinações possíveis. O verde na fachada, antes quase uma instituição da marca por ser um ótimo sinalizador, agora abre espaço, com mais liberdade, para os novos matizes, pontua Andrea.

Contudo, para a executiva do Boticário, mais do que novas formas e cores, a logomarca da empresa traduz nossos valores e a experiência conquistada nesses 34 anos. Nossos produtos trazem às consumidoras experiências sensoriais e momentos de prazer, de cuidados pessoais que fazem a mulher se sentir bem e bela. Tornam próxima e acessível a sofisticação, atendendo às necessidades e os desejos da consumidora, da forma, do jeito e no momento de cada uma. E potencializam a beleza das mulheres, tornado-as ainda mais envolventes e contagiantes, completa a diretora. Para traduzir tudo isso, a marca passa a utilizar a assinatura A vida é bonita. Mas pode ser linda.

Em termo práticos, o que vai se começar a perceber nas lojas a partir dessa nova fase será um dinamismo não acomodado, que vai prestigiar a inclusão de novos matérias de merchandising, bem como uma grande diversidade de elementos em seus ambientes. Ou seja, além das cores, cuidaremos também da introdução de novas soluções de decoração no ponto de venda, dentro de uma proposta de introdução gradativa, que vai levar, no mínimo, dois anos, conta Andrea Mota.

Isso tudo, é claro, vindo como complemento a uma outra série de aperfeiçoamentos já realizados nas lojas que a marca continua considerando essenciais. Nesse rol estão a ampliação de sua estrutura de serviços – principalmente voltada à experimentação no atendimento, dentro de uma proposta de oferta mais qualificada de produtos – e, ainda, a manutenção do modelo de conectividade via satélite dessas unidade, em real time, que abre a elas um universo virtualmente infinito de possibilidades, como a transmissão de programas de TV para os consumidores e treinamentos para o público interno, que funcionam como grandes estímulos.

Segundo Miguel Krigsner, fundador e a alma do Boticário, fundamentalmente, para a perenidade de uma marca, é preciso fazer uma reciclagem constante. Ele diz que dentro da experiência da empresa, notou-se que essa reciclagem acontece em ciclos de seis, sete anos, não porque ela a produza, mas porque as mudanças vão ocorrendo automaticamente.
Agora, ao completarmos 34 anos, sentimos que estamos entrando em mais um ciclo. O mercado brasileiro está totalmente diferente, principalmente em função de milhões e milhões de pessoas que estão entrando nele. Esse reposicionamento que estamos fazendo desde o nosso logotipo, deixa o Boticário com uma cara mais jovem, porque uma marca não pode envelhecer nunca, enfatiza Miguel. E fico muito feliz em ver que estamos evoluindo não só em termos de negócios, como também em relacionamentos, o que faz com que o Boticário não represente apenas mais uma marca de produtos, mas, sim, ocupe o papel de uma verdadeira instituição dentro da perfumaria brasileira, complementa, com visível orgulho.

Matéria publicada originalmente na revista Atualidade Cosmética No. 118