Arquiteta do crescimento

Em 2007, Andrea Mota, que já respondia pela área de vendas d´O Boticário, assume a liderança do marketing e junto com a sua equipe arquiteta o modelo para um dos períodos de maior crescimento da história da empresa


O período entre 2007 e 2010 foi bastante agitado para O Boticário. Nesses anos, a empresa vivenciou um crescimento gigantesco, que a fez, simplesmente, quadruplicar de tamanho. Naturalmente, o resultado é fruto de muito estudo, planejamento e, obviamente, muito trabalho. É fruto também da ousadia para tomar decisões  que implicam em mudar os rumos dos negócios, mesmo com eles indo muito bem.

Foi nesse período que Andrea Mota, à frente das áreas de vendas e martketing da empresa, reuniu sua equipe para analisar todas as oportunidades de alavancas de crescimento para O Boticário. “Do meio de 2007, e durante uns 20 meses, eu trabalhei muito, fiquei muito envolvida com esse projeto, que envolveu a Bain Company (famosa consultoria de gestão). A partir de estudos, e com a validação dos sócios, a ideia foi mudar toda a estrutura de portfólio. Foi um tempo de mudanças profundas. É lógico que, em 2007, a empresa já tinha bem clara e resolvida a questão de que a perfumaria fazia parte do DNA d’O Boticário.

Contudo, naquele estágio, ficou bastante claro, também, para a companhia, o fato de que ela precisava fortalecer seu portfólio, não só para atender ainda melhor seus consumidores, como também não perder oportunidades de negócios, que se multiplicavam à sua frente.“Uma coisa é você desejar reduzir a dependência da companhia sobre as vendas de uma determinada categoria, e outra, completamente diferente, é olhar a arquitetura do portfólio e ver que com ele daquele jeito a empresa não conseguiria avançar”, pontua.

A mudança no mix de produtos de O Boticário, a partir desse período, é bastante evidente. “Com todo o nosso posicionamento de ‘Viva a beleza’, ‘A vida é bonita mas pode ser linda’, e a gente já começa a assinar ‘A vida é linda’... Essa coisa do linda, é muito lúdico e sensorial, daí o sucesso de uma marca como Native Spa, de Cuide-se bem”.

Mas a grande aposta da empresa  foi no poder de transformação da maquiagem. E o primeiro mergulho no futuro da empresa a partir de então, se deu nas “águas” da maquiagem, com o lançamento da linha Make B. Intense, seguido pelo das também bem-sucedidas marcas de skincare Nativa Spa e Cuide-se Bem.

Mas, engana-se quem pensa que nesse movimento, a tradicional perfumaria da empresa foi deixada em segundo plano nesse período. Pelo contrário, sabendo que ali reside uma ‘fortaleza’ de O Boticário, Andrea e sua equipe trabalharam para estruturar a categoria, de modo que ela mantivesse a sua força para a empresa.

B2B com B2C
O painel de mudanças pelo qual O Boticário passou entre os anos de 2007 e 2010 configura, talvez, o terceiro grande momento em que elas, as mudanças, foram sentidas de forma mais enfática na evolução da empresa.

Andrea Mota ingressou n’O Boticário, em 1997, como parte do processo de redesenho do meio dos anos 1990. Baiana, de Salvador, a então executiva de marketing do Banco Nacional, lembra de ter visto um anúncio de emprego em um jornal, pelo qual se interessou. “O headhunter disse que eu tinha todo o perfil. Mas antes de seguir em frente, eles me falaram que a preferência era por um homem mais velho. Como não posso mudar a idade e o sexo, fui em frente, assim mesmo. Passei em todas as fases e cheguei na final. Eu e um homem mais velho! Aí, ele foi cuidar da regional Nordeste e eu fui contratada para um projeto que acabou não vingando”. De junho até setembro, Andrea ficou em treinamento e, pouco tempo depois, já em setembro assumiu como gerente regional para ES, MG e RJ, a terceira região mais importante para a empresa. Pouco tempo depois, ela acumulou a gerência regional para a região Norte/Nordeste, cuidando de toda a rede de São Paulo para cima. “Na época até peguntei em tom de brincadeira para o Artur (Grynbaum), quando ele assumiu a área comercial, se ele não tinha preconceito de uma mulher  estar no comando de regiões tão importantes para a empresa e ele me devolveu no mesmo tom: “imagina se n’O Boticário a gente vai ter preconceito contra mulheres’ Foi assim que começou minha história na companhia”, relembra, bem-humorada, Andrea, que já em 2002 virou diretora comercial, em 2007, assumiu o Marketing e, em 2011, assumiu o comando da operação. Oficialmente, hoje ela é a diretora executiva de O Boticário.

Quando O Boticário resolveu assumir o comando da operação de varejo, a empresa já  tinha marcas e produtos de muito sucesso, mas pouco conhecimento da rede franqueada e do varejo. E aí, não teve jeito: foi preciso aprender rápido, porque a missão de profissionalizar a gestão das lojas que ela e sua equipe tinham à frente era muito grande. O subproduto mais bem aquilatado por ela dessa situação foi um ganho enorme de velocidade na solução de negócios, tanto no franqueamento, quanto no conhecimento do canal varejo. Em outras palavras, Andrea e seu time aprenderam muito bem a lidar simultaneamente com as realidades do B2B e do B2C. E deu no que deu: sucesso total.

Mudança de dinâmicas
Na operação que transmutou a relação da empresa com o varejo, a cereja do bolo foi a mudança no perfil das lojas. Saiu de cena o modelo “balcão” para a chegada do modelo do autosserviço. De imediato, a necessidade de se fazer ajustes na exposição das lojas sobressaiu. Isso porque, em razão de o portfólio d’O Boticário, na época, não ser tão grande quanto hoje, os produtos acabavam se repetindo muito nas prateleiras.

A dinâmica do atendimento também mudou: acostumadas a atuar exclusivamente no balcão, e não no salão de vendas, as atendentes haviam criado vícios, como o de mostrar às clientes da loja só aquilo que elas gostavam ou queriam vender. “A gente brincava com as atendentes, dizendo que, dentro do novo modelo, não dava mais para ficar de chinelo atrás do balcão, sem ninguém perceber. Elas tinha que estar com sapato, bonitinhas e aptas a responder qualquer pergunta dos consumidores”, lembra Andrea. “Foi uma mudança significativa de treinamento, de modelo de operação, de portfólio, e isso foi implementado já na nova gestão. A gente conseguiu dar o tom, dar a dinâmica”, complementa.

Se no início da era do autosserviço, faltavam produtos para uma exposição totalmente adequada, hoje o problema passou a ser o oposto. As lojas de 40 m2, na média, ficaram pequenas para expor tantos produtos e, ao mesmo tempo promover uma experiência de compra diferente para os consumidores. Por isso, O Boticário se adaptou a realidade para oferecer o melhor, mesmo com as limitações de espaço físico. “O que tentamos foi criar uma atmosfera de loja, numa proposta que não só envolvia a parte física, do espaço, - mas também  incluindo a iluminação e o layout dos ambientes, por exemplo –, como também o atendimento. Tudo para somar na construção de uma experiência extremamente positiva para os consumidores naqueles espaços”, pontua Andrea.

A executiva explica que, no processo natural de evolução dos procedimentos, O Boticário acabou desenvolvendo um sistema de constante avaliação e de readequação do portfólio versus o espaço e a exposição. Existe até uma coordenação que cuida exclusivamente da produtividade das lojas, ou seja, que fornece aos franqueados informações precisas e preciosas de como vender mais por metro quadrado.

Tal façanha é conseguida por meio de uma avaliação interna, que analisa hipóteses e variáveis que vão surgindo ao longo do processo, que acabam ranqueadas num painel. Na sequência, cada uma delas é testada e, a partir do momento em que se percebe que o resultado esperado foi atingido, ela recebe imediatamente o aval da companhia para ser aplicada, quer seja regionalmente, ou na esfera nacional. Complementarmente, em função da dinâmica e da enormidade do portfólio atual d’O Boticário – que recebe até 400 novos produtos por ano –, a estratégia é renovar sempre. Mas isso, é claro, olhando os pontos focais de cada marca, a fim de definir quais são os importantes, que devem ser mantidos no portfólio.


Compartilhe

Comentários ()

© 2012 • Cosmética News. Todos os Direitos Reservados • Desenvolvido por Index Software

Voltar ao topo