As narinas de O Boticário

Os franqueados são parte fundamental da história e do sucesso de O Boticário. E a empresa mantém com eles uma relação que, desde o seu início, sempre esteve baseada em confiança, respeito e paixão pela marca


Ao entrar em uma loja de O Boticário, em um shopping de São Paulo, uma elegante senhora chama a atenção. Todas as funcionárias da loja caminham alegremente em sua direção, em um movimento genuíno, daqueles destinados a pessoas verdadeiramente queridas, sem falsidade. A senhora em questão é Olga Geraldina Push Shioratto, ou simplesmente, Dona Olga, como é carinhosamente chamada pelas suas funcionárias. A situação verídica, é uma pequena amostra de como os franqueados da empresa parecem funcionar como uma extensão da empresa O Boticário, onde o trabalho é realizado com prazer.

Dona Olga é parte da primeira geração de empreendedores de O Boticário. Um grupo que sempre acreditou no potencial do negócio e que acompanhou a evolução da empresa desde o seu início.

O início da expansão de O Boticário aconteceu de forma inusitada, quase que por acaso. Em 1979, quando O Boticário abriu a sua segunda loja, no Aeroporto Afonso Pena, também em São José dos Pinhais, é que as primeiras oportunidades começaram a surgir, como lembra Miguel Krigsner, muitas comissárias de bordo de passagem pelo Aeroporto,  vinham e compravam sacolas e sacolas de produtos da marca. Muitas vezes para revender os produtos em suas cidades. É o caso de Manoel Joaquim Pimentel, de Porto Alegre, que começou a sua história com O Boticário justamente por meio da sua esposa, Rose, que era comissária de bordo. “Ela conheceu os produtos de O Boticário no aeroporto Afonso Pena, em Curitiba, e apresentou à família dela, que possuía uma rede de lojas em Porto Alegre”. Na época, o sistema de franquias ainda não existia e boa parte dos primeiros parceiros, revendiam os produtos da marca em lojas mistas, onde outros produtos além de os de O Boticário podiam ser encontrados.

O casal morava no Rio de Janeiro, e, enquanto Manoel trabalhava na UERJ, Rose gerenciava uma franquia de O Boticário. Quando se mudaram para Porto Alegre, em 1986, eles abriram um quiosque da marca no Shopping Iguatemi. Nesse período, o próprio Manoel, que era Oceanólogo, começou  a trabalhar com O Boticário. Hoje , o casal é dono de oito lojas O Boticário na capital gaúcha.

Já o empresário Divino José Dias, de Goiânia, viu em O Boticário a oportunidade de ter um negócio próprio. “Em 1979, em Brasília, tomei conhecimento da existência de O Boticário por meio de um amigo do Banco Mundial, que fazia assessoria para o Dr. Miguel Krigsner. Na época, solicitei a ele que enviasse produtos para minha esposa, Cândida, vender em casa”, lembra.

Assim como no caso de Manoel e sua esposa Rose, que iniciou a parceria com a marca, revendendo os produtos na loja da família dela; em 1980, Divino, que era gerente regional de uma empresa de eletrodomésticos e móveis na Capital Federal, teve a oportunidade de abrir uma loja em Goiânia, que era gerenciada por Jaci Melo de Oliveira. O sucesso da empreitada foi tamanho, que Jaci se tornou sócia de Divino e sua esposa na empreitada.

Já a família de Christopher John Hannigan, iniciou o trabalho com O Boticário em 1979, também antes do surgimento das franquias. “Nós comprávamos os produtos e revendíamos na nossa primeira loja, em Varginha, Minas Gerais”, lembra ele, que é membro da segunda geração da família à frente do negócio.

O início da franquia
Ao mesmo tempo em que os produtos da marca chamavam a atenção de visitantes de fora, que revendiam os produtos em suas regiões baseados na qualidade e no diferencial dos itens criados pela empresa, também começaram a surgir pessoas interessadas em ir além, e montar uma loja parecida com aquela. “O sujeito dizia: ‘eu gostei muito dessa loja... Estou procurando um negócio para a minha mulher, e acho que isso aqui ela vai gostar, porque é perfume...”. Foram dessas conversas que surgiram os primeiros contatos para franquia. E o que eles queriam? “Basicamente, exclusividade na região, garantia de abastecimento, que o arquiteto fizesse uma loja parecida com aquela e foi aí que as coisas começaram a mudar e pipocar pelo Brasil”, lembra o fundador de O Boticário. Por isso, é certo dizer que o primeiro modelo de franquias de O Boticário foi definido pelos franqueados e não pelo franqueador. “Vou te confessar. Eu sou farmacêutico. Quando me disseram pela primeira vez que o meu negócio era Franchinsing, eu me perguntei: o que que é isso? Aí eu fui pesquisar na literatura o que era aquilo. E naquele momento no Brasil, o modelo de franquia não era algo conhecido. Acho que existia alguma coisa relacionada a postos de gasolina, mas quase ninguém sabia o que era franquia.”
Aí você pensa, para a cabeça de um brasileiro, altamente criativo, você chegar e dizer: olha, você vai montar uma loja, eu vou te fornecer a mercadoria, vou te sugerir o preço, e você só pode fazer dentro dessa loja que é sua, aquilo que a gente mais ou menos delimitar, e você vai ter que seguir as regras de como vai funcionar. Era um modelo de negócios bastante complicado em relação ao que existia.

“O pessoal estava habituado a montar lojas e ir atrás dos fornecedores e pronto. mas fazer lojas monomarca, na qual depois você vai utilizar o nome dessa empresa, e na qual você vai ter que seguir regulamentos, seguir normas. Nós tivemos que reeducar esse pessoal para o que era o modelo de franquia”. A opção foi acertada. Tão logo os primeiros parceiros passaram a ter a opção das franquias de O Boticário, eles começaram a se adequar ao novo modelo. “Assim que O Boticário adotou o sistema de franquia, nos adequamos”, lembra Divino Dias.

“Nossa família já trabalha há 32 anos no sistema de franquia da empresa e podemos dizer que é uma parceria impecável. A vontade de trabalhar com O Boticário ocorreu por meus pais acreditarem no potencial do Dr. Miguel e em seu sonho, e eles estavam certos”, diz Christopher John Hannigan, que opera mais de 100 lojas, em Salvador e Recife, empregando mais de 900 funcionários.

Foram os primeiros franqueados que se encarregaram de levar a marca O Boticário para as regiões mais diversas do Brasil. Os pais de Christopher John Hannigan saíram de Varginha para Salvador, em 1980. E lá montaram a primeira loja de O Boticário da cidade. Em 1986 os Hannigan levaram a bandeira para o Recife, quando inaugurou a sua primeira loja por lá.

O caso de Dona Olga também ilustra bem esse processo. Ela veio do Paraná para São Paulo, há 32 anos, para inaugurar junto com o Tio, que era dentista e havia se mudado para São Paulo, a primeira loja de O Boticário na capital paulista. Com experiência no varejo de joias, era ela quem operava a loja. Hoje, o Grupo Petra, fundado por ela, controla mais de 30 lojas de O Boticário na cidade.

No fio do bigode
A longevidade da relação entre O Boticário e os seus parceiros é fruto, antes de tudo, de um negócio puramente na base da confiança. “Para começar, não existia um contrato de franquia, só um contrato comercial. A primeira relação que foi criada com esses primeiros franqueados era muito na base da confiança, do olho no olho. E vamos juntos. Era no fio do bigode”, conta Miguel.

Nessa relação, parte do trabalho de franqueador envolvia, naturalmente, dar suporte aos seus franqueados. O empresário lembra que vivia atendendo telefonemas para dar um aconselhamento até psicológico para muitos dos seus parceiros. “Tinha muito caso de gente que me ligava e dizia: hoje eu não consegui vender  nada, o que você sugere?’ Aí eu falava: ‘coloca mais um produto na vitrine; ou então, enfeita a vitrine’. Existiu todo um trabalho de crescer junto com eles, de resolver situações emergenciais”.

Apoio total e irrestrito
Todas as grandes mudanças no modelo de negócios de O Boticário, tiveram sempre impacto direto sobre o negócio dos franqueados. E essa confiança mútua foi fundamental para o sucesso das transformações pelo qual o negócio passou ao longo dos 35 anos de vida da empresa. Uma das grandes virtudes de O Boticário foi a de sempre ter conseguido convencer os seus franqueados sobre a importância de realizar essas mudanças, e realizá-las em conjunto com os seus parceiros. Como em 1985, quando a empresa adotou a marca O Boticário para toda a rede ou em 1997, quando a empresa decidiu centralizar toda a relação com os franqueados, abrindo mão dos máster-franqueados que cuidavam dessa relação até então (leia mais sobre os dois casos na reportagem “O maior varejista de beleza do mundo”).

Na reformulação de 1997, por exemplo, O Boticário ajudou os parceiros que também eram máster-franqueados. Afinal, eram parceiros de longa da data, e grandes operadores de lojas de O Boticário também. Por isso, existiu todo um trabalho, primeiro de convencimento, e depois de suporte, até para ajudar esses grupos a se desmobilizarem, já que eles tinham investimentos em estoque, depósitos e outros ativos relacionados a atividade que exerciam para a empresa até então.
Por tradição e visão, O Boticário sempre buscou entender o negócio dos franqueados como uma extensão natural da empresa. “Sempre buscamos deixar eles bastante confortáveis. Nós nunca determinamos metas físicas para eles. Nós nunca empurramos mercadoria goela abaixo. Ela tem que puxar o que ele vende. O Boticário sempre fez questão de oferecer ótimas margens para os seus parceiros. Nós sentimos que eles são as nossas narinas, por onde vem o nosso oxigênio”, explica Miguel.

A mesma visão se aplica ao tamanho das lojas. As lojas de O Boticário tem, em média, 40 m2, um espaço relativamente pequeno. Só que é cada vez mais difícil para os varejistas aumentarem o espaço, com os custos exorbitantes de aluguel e a falta de opções. “Por isso, não ficamos fazendo a pressão para lojas maiores. É lógico que a gente adoraria ter lojas de 100 m2,  para prover uma experiência diferente, mas essa não é a realidade. A gente está espalhado por mais de 1.700 cidades, e a gente tem que se adaptar a realidade local”, explica Andrea Mota, diretora de O Boticário.

Juntos pelo crescimento
Quem entra em uma loja de O Boticário, tem, ao menos uma certeza: a de que vai ser bem-atendido. “O Boticário é tido como treinador e liberador de mão de obra”, lembra Andrea. O investimento constante no treinamento das equipes de atendimento dos franqueados é fundamental para esse atendimento. A gente tem dado muitas oportunidades para quem está começando a carreira, é um segmento muito lúdico.

“Um dos motivos do grande sucesso de O Boticário é a preocupação no processo de preparação da equipe do chão da loja, pois é ela que faz o elo entre o cliente e a marca. Essa qualificação é constante por meio dos treinamentos à distância, TV e Rádio O Boticário, e presenciais”, acredita o franqueado Divino Dias, de Goiânia.
E, em um momento de apagão de mão de obra, a manutenção desse quadro de funcionários é fundamental para o bom andamento da operação. “As pessoas saem de uma empresa por remuneração, por não gostar da empresa, mas saem muito por engajamento, por não estar envolvidas com a marca”, cita Andrea Mota. Por isso mesmo, O Boticário tem uma preocupação muito grande em conscientizar os franqueados sobre o ambiente de trabalho. Ao mesmo tempo, a empresa faz uma ponte direta com as meninas, para que elas sejam engajadas e apaixonadas pela marca O Boticário. “Isso dá uma ajuda significativa e aumenta o engajamento delas”.

Outra questão fundamental para a manutenção da equipe de loja, está na própria possibilidade de fazer carreira com O Boticário. Muitos franqueados da marca mantém operações equivalentes a de um varejista especializado de grande porte. A família Hennigan, por exemplo, emprega mais de 900 pessoas em suas 106 lojas, enquanto a operação mantida por Divino emprega outras 400 pessoas. “Uma das primeiras coisas que os franqueados fazem é, em um grupo de 10 lojas, por exemplo, você vai provavelmente começar em uma loja menor, com menos movimento, e com o tempo vai migrando para lojas maiores. Ela continua como vendedora, mas em lojas com mais movimento, e remuneração maior. Depois você tem as outras posições: gerente de loja, supervisora de grupo de lojas, multiplicadora da parte de treinamento, temos supervisoras com 15 anos de casa”, conta a executiva.

Aprendizado mútuo
Como em qualquer modelo de franquia, é natural supor que o franqueado é quem dita as regras do jogo. “Como franqueados eles esperam que o franqueador traga as inovações, o software de loja, o uniforme, um novo modelo de loja, de inovações no portfólio. Esses centros de inteligência ainda estão muito aqui dentro. E eles confiam muito na gente”, diz Andrea.

Por exemplo: ao formalizar a venda direta como uma opção estruturada de vendas, O Boticário oferece aos seus parceiros uma grande oportunidade de ampliar as vendas da operação por meio de um novo e importante canal de vendas, representando um ponto de contato adicional com os consumidores, e em muitos casos, uma oportunidade de atrair novos clientes para a marca. 

“A oportunidade que O Boticário está dando aos franqueados de operarem nesse canal é fantástica”, acredita Manoel Pimentel, de Porto Alegre, que abriu uma Central de Serviços para operar no canal de venda direta. “Posso dizer que esse movimento chegou numa boa hora, dando a oportunidade de preenchermos mais um nicho de mercado. Estamos experimentando um sucesso absoluto”, corrobora Divino.

Mas, isso não quer dizer que todas as movimentações e evoluções partam sempre da franqueadora. Muito pelo contrário. “Eles contribuem muito para nossa evolução, na parte de gestão de pessoas, de motivação, nos processos operacionais, melhorias de sistemas... Tudo que envolve a operação no PDV eles ajudam muito”, relata a diretora. A própria implementação da venda direta é um exemplo disso. A nova oportunidade de crescimento para os franqueados, teve como base um trabalho que já era realizado por alguns deles. “O projeto foi formatado com base no modelo de vendas externas pontuais já realizadas por esses franqueados, ou seja, entendíamos que tínhamos que ter um modelo próprio e único e, para isso, precisávamos da experiência, percepção e sugestões deles. Com o resultado positivo dos ‘pilotos’, realizados ao longo de 2011, começamos a dar os primeiros passos no inicio de 2012”, explica Andrea.

Uma das operações que já adotavam esse modelo era a família Hannigan. Nós já trabalhávamos com vendas in company há alguns anos. “A oficialização do canal de vendas proporciona a todos os franqueados a profissionalização do trabalho e novas ferramentas com as quais ainda não trabalhávamos. Iniciativa mais do que assertiva por parte da franqueadora”, conta Christopher Hannigan.

Mudanças no comando
Um dos trabalhos mais importantes realizados por O Boticário em relação aos seus franqueados, diz respeito ao processo de sucessão dentro das empresas franqueadas. A preocupação é mais do que natural. O resultado de O Boticário está diretamente ligado a performance das suas lojas franqueadas. Por isso, qualquer problema que de alguma maneira afete o negócio deles, terá impacto imediato sobre as vendas da empresa.

“Quando você chega numa certa idade, você pensa: trabalhei 30, 40 anos, agora eu quero sossegar. Isso é do indivíduo. E aí chega a franqueadora, que tem que acompanhar o próprio ritmo de mercado, dizendo: a gente pode crescer muito mais, pode crescer 20%, 30%... Essa geração nova está mais preparada. Ela aceita e gosta mais desse ritmo”.

Andrea lembra que existia um certo receio de como ia se comportar o componente afetivo. Afinal, os pais construíram o negócio, eles tinham uma relação afetuosa com a empresa. Enquanto isso, os filhos foram estudar fora, trabalhar em outros negócios, e poderiam não ter o mesmo vínculo com o negócio. “Mas eles também têm isso muito forte. Foi uma surpresa. O composto familiar, a simbiose entre a família e O Boticário é muito forte”, conta Andrea. “O Miguel (Krigsner) conta que, certa vez, estava no aeroporto, e um jovem chegou para ele e perguntou: você é o Dr. Miguel? Minha mãe sempre falou muito do senhor, eu sou filho do fulano... Então a gente já vê essa relação, essa reverência que é muito legal”.

E essa nova geração de empreendedores à frente das operações das franqueadas está estimulando a própria operação de O Boticário. “Eu diria que isso é música para a gente, porque isso dá um ‘refresh’.... Porque aqui a gente está acostumado com a inovação, com a criação, com a geração dos desafios de toda a cadeia. Para nós, ter pessoas que estimulem isso, que queiram isso, que esperem por isso; isso é maravilhoso”.

Para Andrea, com os filhos dos empreendedores originais, o nível de cobrança e demanda também se sofisticou. “Um sócio que está mais na área financeira, vai me demandar mais inovações nas áreas financeiras. Se ele está mais envolvido com área comercial, ele vai me exigir mais na área de treinamento, de portfólio. A gente percebe uma mudança significativa, com mais domínio. Eles estão nos cutucando mais, demandando mais e isso é muito bom. A gente tem hoje 960 operadores para 3.400 lojas, uma média de 3 lojas por franqueado. E esses franqueados estão se profissionalizando, a gente tem alguns grupos consolidados na segunda sucessão, alguns inciando os processos, e alguns já indo para a terceira geração.”

O futuro dos parceiros
Além de permitir a empresa vislumbrar novos negócios e oportunidades, a criação do Grupo Boticário, também teve como objetivo oferecer novas oportunidades aos tradicionais parceiros do Grupo. “Um franqueado pode operar mais de uma marca nossa, sim. Temos todo um objetivo com ele. Nós falamos de um empresário do setor de franquias, e não de um operador de lojas.  Para ele crescer tem que ter mais PDVs, ou pontos de vendas de outras marcas de negócios. Ele conta com pessoas preparadas, com expertise”, acredita Artur.

Até porque, o compromisso do Grupo Boticário com a evolução dos negócios dos seus parceiros é total. “Hoje a gente tem muita gente pedindo e solicitando para ser franqueado de O Boticário. Mas aí tem uma coisa que vem desde a origem. Damos preferência para quem já é operador. O Miguel fala muito isso: são as pessoas que estavam com a gente no início, que acreditaram no Boticário, quando o negócio era muito pequeno. Essas pessoas devem ser valorizadas”, reitera Andrea Mota.

E a recíproca, o compromisso com a evolução junto com o Grupo Boticário, também é verdadeira. Afinal, O Boticário, de alguma maneira, mudou para sempre a vida dos seus parceiros, como a de Divino Dias. “Tenho várias histórias com O Boticário, mas a que marcou minha vida foi quando eu ainda trabalhava como gerente da empresa de eletrodomésticos, em 1983, e estava em um impasse de deixar ou não a empresa, pois já estava lá há quase 15 anos. Então pedi a opinião do Miguel Krigsner e ele me disse: ‘saia, pois nós vamos crescer muito.’ Foi quando decidi sair e investir na distribuidora”.

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