Complementando o negócio

Complementando o negócio
Uma estratégia isolada que se transformou numa onda. As casas de fragrâncias, donas do negócio mais estratégico e glamouroso da cadeia de abastecimento da indústria cosmética, estão cruzando a linha e agregando negócios de ativos cosméticos ao seu portfólio


O modelo de operar tanto como fornecedora de fragrâncias como de ativos para a indústria cosmética, sob o mesmo guarda-chuva, não é novo. Há cerca de 80 anos, a Haarman & Reimer, uma casa de fragrâncias e aromas alemã, colocava no mercado seu primeiro filtro solar, um negócio no qual ela seguiria como líder décadas à frente. Outra companhia de fragrâncias alemã, a Dragoco, lançava há 60 anos uma linha de ingredientes botânicos, segmento no qual também teria posição dominante no futuro. Em 2003, essas duas companhias se uniram para criar a Symrise, que nasceu operando os dois negócios, embora não de maneira tão estruturada quanto hoje. O modelo atual é fruto de vários estudos e foi apresentado dois anos após a fundação da empresa, quando fez a sua abertura de capital já com duas grandes divisões: Scent & Care – fragrâncias e ingredientes sob um único comando e compartilhando as equipes – e de Flavors & Nutritions, que combina as operações de aromas e nutrição.
Embora a Symrise tivesse no seu DNA o trabalho com ingredientes cosméticos, chegar a um modelo de operação que realmente integrasse os dois negócios não foi tão simples quanto parece. “Não é simplesmente ir ao cliente e oferecer um pacote para ele. Foram muitos anos para chegarmos nesse ponto, não aconteceu do nada”, conta Eder Ramos, que faz parte do grupo que trabalhou no processo de abertura de capital e no lançamento da operação de Scent & Care. “Lembro o quanto foi duro difundir isso por toda a organização, dizer para um camarada que trabalhou a vida inteira com cosméticos que ele não poderia mais trabalhar só com cosméticos, ou para um que atuava em fragrâncias, que ele não poderia mais pensar só em fragrâncias. Hoje, somos um grupo e trabalhamos juntos”, diz o executivo que por cerca de 30 anos atuou quase que exclusivamente no mercado de fragrâncias.

Pilar de crescimento para 2020
Um dos fatores que motivou a decisão das casas é o sucesso obtido pelo modelo adotado pela Symrise. A empresa alemã foi a que mais ganhou market share entre as grandes no mercado de aromas e fragrâncias, 1.9 ponto percentual entre 2011 e 2015, de acordo com a Leffingwell, uma consultoria especializada na área. Parte desse ganho veio justamente do sucesso da empresa com negócios fora do escopo tradicional do mercado de aromas e fragrâncias.

Apesar de serem ambas indústrias químicas e atenderem em grande parte aos mesmos clientes e consumidores, a operação e a dinâmica do negócio de ativos e ingredientes é bastante diferente do de fragrâncias. Por isso, as casas resolveram ir às compras.

A primeira a se inspirar no modelo da Symrise foi a suíça Givaudan, a maior casa de aromas e fragrâncias do mundo e que mantinha uma pequena divisão de ingredientes cosméticos, fruto da aquisição de casa de fragrância, a Quest, em 2006, e que nunca tinha sido tratado como um negócio relevante para a empresa. Até que, em 2014, a companhia anunciou a compra da francesa Soliance, que desenvolve ingredientes ativos para a indústria cosmética de alto valor agregado, derivados de fontes vegetais, microorganismos e microalgas. Um ano depois, os suíços foram às compras novamente, ao adquirir a também suíça Induchem, dona de um portfólio de ativos para os segmentos de cuidados faciais e corporais, cabelos e proteção solar, entre outros. Para o presidente da Givaudan, Gilles Andrier, o movimento é mais um passo na ambição da empresa de ser um ator importante no segmento de ingredientes para a indústria de beleza. “A Induchem traz fortes capacidades complementares e contribuirá muito para concretizarmos a nossa ambição para 2020, que é a de se tornar um jogador chave neste negócio em rápido crescimento”, disse Gilles. A empresa reuniu os seus novos negócios sob uma nova divisão dedicada a esses produtos: a Givaudan Active Cosmetics Ingredients.

As duas empresas adquiridas pela Givaudan tinham vendas, no momento da sua aquisição, na casa dos US$ 25 milhões de dólares. A empresa não divulgou quanto pagou pelas companhias.

Já a IFF, casa de fragrâncias e aromas norte-americana, divulgou o montante pago para ficar com a fabricante canadense de ativos e ingredientes cosméticos Lucas Meyer. E a compra não foi nenhuma pechincha. A IFF pagou 283 milhões de euros pela empresa, cujas vendas são de cerca de 40 milhões de euros ao ano. Para o CEO da IFF, Andreas Fibig, a aquisição se alinha com a iniciativa de crescimento de acordo com a Visão 2020, o plano estratégico da empresa para os próximos anos. Já Nicolas Mirzayantz, presidente de fragrâncias da empresa, acredita que a aquisição vai fortalecer as ofertas de produtos e permitir à IFF ser um parceiro ainda mais atraente para os seus clientes no segmento de cuidados da pele e cabelo.

Para Eder Ramos, é provável que as suas concorrentes cheguem ao patamar da Symrise, mas alguns anos devem se passar até que isso aconteça. “A combinação de expertise entre fragrâncias e cosméticos não vem de você simplesmente comprar uma empresa de ativos, abrir uma nova divisão e ir ao mercado oferecer o produto. É mais do que isso. Exige sinergias que a gente vem trabalhando desde 10 anos”, acredita. Corroborando com esta colocação do executivo, Luciano Fagliari, sócio-fundador da Cosmotec – uma das mais tradicionais distribuidoras de ativos e ingredientes para a indústria cosmética do País –, também cita que o tempo será o grande desafio para as casas neste processo e para tornaram-se concorrentes desses grandes distribuidores. “Além de todos os desafios tecnológicos – acho que vão uns 20, 30 anos para as casas concorrerem com as grandes empresas de matérias-primas”, disse o empresário, em entrevista para a edição Janeiro/Fevereiro da Atualidade Cosmética.

As margens do negócio de fragrâncias para produtos de personal care são equivalentes as obtidas pelo negócio de ativos. Mas, assim como no negócio de fragrâncias, existe muita variação dentro do portfólio de cada negócio. “Não dá para dizer que o negócio de um tem margens maiores do que o outro”, diz Elena Novas, diretora do Centro Criativo da IFF para a América Latina.

Consolidação à frente?
As casas de fragrâncias são operações gigantescas perto das fabricantes de ativos cosméticos. As companhias independentes que atuam neste segmento – no qual também operam gigantes da área química como a BASF, a Croda e a Clariant – são relativamente pequenas e têm vendas anuais globais que muitas vezes não superam os US$ 50 milhões. Na IFF, a receita incorporada pela Lucas Meyer não chega aos 3% das vendas da divisão de fragrâncias, que foi de aproximadamente US$ 1,5 bilhão. Na Givaudan, com vendas de fragrâncias superiores a US$ 2 bilhões, nem isso. Mas o potencial para crescer é inegável. A Symrise não divulga os dados por segmento, porém as vendas de ingredientes para cosméticos equivalem a cerca de um terço do negócio, de acordo com apresentações da empresa realizada para investidores (na área de aromas, os negócios de nutrição respondem por parcela equivalente). Em 2015, as vendas de fragrâncias da Symrise superou US$ 1,2 bilhão. A empresa alemã é dona de um amplo portfólio de ativos e ingredientes cosméticos que cobre todas as categorias de ativos para a pele e os cabelos; ativos e ingredientes botânicos; a linha Symrise Amazon, de ingredientes certificados da região amazônica; filtros solares, segmento na qual a empresa é líder em volume; além de ingredientes funcionais como emolientes e solubilizantes e uma área pigmentos para formulações cosméticas.

Embora o mercado de fragrâncias ainda demonstre capacidade de crescimento, a expectativa das casas que estão entrando nesse novo mercado é que ele funcione como um novo e rápido driver de crescimento, acessando um negócio que pode atingir os US$ 2,7 bilhões em vendas globais em 2018, de acordo com a empresa de pesquisa norte-americana BBC Research. O mercado de ingredientes cosméticos como um todo, que inclui aditivos, surfactantes, entre outros, pode superar os US$ 24 bilhões em 2018, segundo a empresa de pesquisa. Em 2015, a Leffingwell apontou vendas de aproximadamente US$ 24 bilhões para a indústria global de aromas e fragrâncias, divididos quase que equitativamente entre os dois negócios.

De acordo com estimativas da IFF, enquanto os negócios tradicionais de aromas e fragrâncias devem crescer entre 2% e 3% ao ano até 2020, o de ativos cosméticos pode alcançar 4,5%. Por conta disso, novas compras devem acontecer. IFF e Givaudan já deixaram claro que pretendem avançar no negócio de ingredientes cosméticos por meio de aquisições. Embora já ocupe uma posição de liderança, a Symrise também segue com atitude compradora no mercado, algo que tem feito desde a sua fundação, diga-se. Além disso, é provável que a suíça Firmenich, a única das grandes casas ainda de fora desse novo negócio, entre no jogo em algum momento. Por outro lado, é pouco provável que as grandes companhias químicas que atuam na área não se movimentem para tentar impedir que ativos “valiosos” caiam na mão dos novos competidores. Tudo posto, é de se esperar uma temporada movimentada de aquisições, o que deve tornar os múltiplos pagos para os vendedores bastante substanciosos, e, quem sabe, uma era de consolidação no negócio de ativos cosméticos, com as grandes empresas “abocanhando” os negócios independentes.

Até o momento, os resultados preliminares dessas empresas não mostram nada fora do comum, com as respectivas divisões de cosméticos crescendo no mesmo ritmo do negócio de fragrâncias. Mas as expectativas e o que pode se esperar dessa nova formatação, isso sim pode gerar muitos reflexos e novidades no mercado, embora o ritmo com que essas mudanças podem acontecer ainda é algo a se aguardar.

Consumidor no centro
As oportunidades de crescimento num novo mercado, que tem muita proximidade do core bussines das casas de fragrâncias, é um fator importante e que justifica os investimentos realizados pelas empresas até aqui. Mas ele não é o único, e talvez, nem o mais importante na decisão das empresas de adentrar no novo mercado.

A evolução dos consumidores e a sua relação com o mercado de beleza e higiene pessoal, e como isso está impactando o desenvolvimento dos negócios dos seus clientes, é o que mais motiva as empresas a expandirem a sua área de atuação. “Temos ciência da função social dos cosméticos e das fragrâncias. Entender os mercados globais e ter um melhor conhecimento de produtos que atendam não só à beleza, mas também à saúde das consumidoras e dos nossos clientes, faz todo o sentido para IFF se envolver com essa nova área, complementar a de fragrâncias e que tem atraído o interesse das pessoas, em particular das mulheres”, diz Elena Novas, da IFF.

As casas de fragrâncias há um bom tempo já têm o consumidor como pilar do seu processo de criação e desenvolvimento. Entender como ele se comporta, sua relação com as marcas e produtos, com as fragrâncias, como as evoluções do mundo estão impactando suas decisões de compras e hábitos e rotinas de beleza... Tudo isso faz parte do dia a dia das casas de fragrâncias. As grandes empresas do setor mantêm áreas e ferramentas de entendimento do consumidor que, não raro, são superiores ao de muitos dos seus clientes. Existe um motivo para isso. A fragrância é um dos fatores mais importante para a decisão de compra de um produto, por isso, as casas assumiram um papel estratégico no desenvolvimento de produtos, indo muito além da mera perfumação.

Para Elena, a perfumaria demanda que os consumidores amem as fragrâncias produzidas pela casa. “Isso demanda entendimento e parceria total com nossos clientes. Não estou dizendo que as empresas de ativos não tenham isso. Mas, no caso da IFF com seus parceiros estratégicos o relacionamento é muito, muito forte”, pontua. “Esse canal facilitador, que vai direto ao coração de nossa consumidora e um contato tão profundo e estreito com os nossos clientes, com certeza é uma vantagem, algo que poderemos agregar e capitalizar nos trabalhos da Lucas Meyer”, complementa.

Em geral, as empresas de matérias-primas para cosméticos, principalmente os grandes grupos químicos, também vêm avançado nesse sentido. Mas é um movimento mais recente e, de certa forma, um pouco mais limitado, mesmo para as grandes companhias do setor.

Enquanto os fornecedores de ativos e ingredientes sempre estiveram ligados de maneira umbilical com a área de Pesquisa & Desenvolvimento, os fabricantes de fragrâncias têm acesso privilegiado à área de Marketing e aos principais executivos da empresa. É algo que se explica pelo papel que as fragrâncias cumprem no mix do produto e, também, pela complexidade técnica que envolve a área de ingredientes. A chegada de mais casas no mercado de ingredientes cosméticos pode ajudar a tornar essas linhas menos rígidas em mais clientes. “Sem dúvida há um maior aproveitamento das equipes de Marketing, Vendas e Aplicação de ambas as áreas de atuação: ativos e fragrância”, acredita a cosmetóloga Sônia Corazza, especialista em desenvolvimento de produtos cosméticos. No entanto, ela pontua que apesar de complementares, os perfis de conhecimento das duas áreas são distintos.
Eder reconhece que, às vezes existe uma separação mais forte entre as áreas porque o próprio cliente é separado e busca o atendimento de especialistas em um negócio ou no outro. “As casas de fragrância são o ápice do estímulo sensorial, enquanto que os fabricantes de ativos representam o topo da performance. Sinto que haverá uma bela sinergia com essas duas equipes de especialistas atuando juntas”, acredita a cosmetóloga. “Ao trabalhar com inovação no DNA, desde o início você procura ativos, fragrâncias, produtos de alta qualidade. É isso o que o consumidor espera. Ele quer inovação que traga qualidade para a sua vida, tanto em fragrância quanto em ativos”, emenda Elena, diretora da IFF.

Evoluindo o modelo
Para Eder, a indústria de ingredientes cosméticos até alguns anos atrás era essencialmente comandado pelo P&D. Só que agora, o consumidor não busca mais só um ativo que dê a ele um benefício específico. Busca também uma experiência de uso mais sensorial. Por isso a própria Symrise evoluiu o seu modelo com o lançamento da plataforma Beauty Plus, há um ano e meio, que representa uma nova maneira da companhia alemã em relação ao desenvolvimento de produtos no segmento de higiene pessoal e beleza, oferecendo soluções que integrem as fortalezas da Symrise nas duas áreas e baseadas nos novos anseios dos consumidores. “(Do ponto de vista da indústria de ingredientes) Você rompe com a lógica farmacêutica de resolver o problema. Claramente o consumidor busca não só o benefício de resolver um problema, mas também o aspecto sensorial”, pontua.

Eder conta que quando assumiu o comando da área global de ingredientes, adotou uma nova estratégia: não mais o P&D no centro da organização, mas o consumidor. “Detectamos a necessidade desse consumidor e direcionamos toda a organização a partir dele. Não é um trabalho fácil porque temos que determinar qual vai ser a necessidade daquele consumidor num período de três até cinco anos à frente”, diz o executivo, explicando que esse é o prazo necessário para desenvolvimento de uma nova molécula ser concluído. Fazendo uma analogia com o varejo, é como se a operação deixasse de ter um modelo empurrado, no qual a área industrial decide o que vai para a loja e a operação do varejo oferece o que foi produzido ao consumidor; para um modelo puxado, no qual é o varejo, o consumidor de fato, quem determina o que a indústria vai produzir.

O Beauty Plus é dirigido por um comitê da qual fazem parte, além do próprio Eder, o presidente da Symrise Scent & Care, Achim Daub, que também responde pela área de fragrâncias da divisão, e a vice-presidente global de Marketing, Isabelle Vacheret. O grupo direciona os esforços as equipes de Scent & Care ao redor do mundo na busca por pavimentar os caminhos para iniciativas conjuntas de fragrâncias e ingredientes que atendam às necessidades das consumidoras de beleza nos próximos anos. As primeiras categorias tratadas já sob essa nova plataforma integrada são as desodorantes, de proteção solar e de clareadores para a pele.

Chegando antes
Muito tem se falado sobre como a entrada das casas de fragrâncias pode mudar a dinâmica no mercado de ingredientes. Mas, o que o mundo das fragrâncias tem a ganhar com a entrada no segmento de ingredientes? Os benefícios são muitos. Na seara técnica, uma expertise para entender melhor as bases cosméticas com as quais a fragrância vai ter de interagir (a primeira reação do pessoal do laboratório quando o produto tem algum problema de estabilidade é culpar a fragrância). Mas também existem vantagens comerciais. Excluindo obviamente o negócio de fine fragrances, o briefing de fragrância é o último que surge no caso do lançamento de um novo produto. “Normalmente, as empresas trabalham a base e, por último, vem o briefing para a casa perfumar aquela formula”, explica Eder. “(No caso da Symrise) Estou com os meus clientes desde o momento em que ele está desenvolvendo a fórmula, entendo os problemas que ele vai enfrentar na hora que abrir o briefing, de estabilidade, de ter que usar uma fragrância com uma aplicação maior para cobrir o odor da base. O conhecimento que nós temos hoje é maior. Quando um cliente nosso tem um problema fica mais fácil de solucionar”, complementa o executivo da Symrise.
Apesar de atenderem ao mesmo mercado, os tradicionais ganhos de custo, por conta de sinergias em áreas como logística não são tão óbvios, até por limitações técnicas e necessidades especiais de certos tipos de ativos e ingredientes. “A eficiência está em outra área, em entender a base do nosso cliente, nos sabemos o que a base contém os princípios ativos que estão lá e o que ocorre quando você mistura esses ingredientes com fragrâncias, a eficiência está aí em uma melhor eficiência, melhor performance e isso vai reverter para os nossos clientes, todo mundo ganha”, conclui Eder.

Operações especiais
Boa parte do negócio de ativos é realizada em categorias nos quais as casas de fragrâncias têm pouca atuação, principalmente da categoria de produtos anti-idade. São negócios bem diferentes, mas que têm o consumidor como ponto de contato natural. “Nossa visão de desenvolvimento e de criação é uma visão holística a partir do consumidor. É obvio que a experiência da indústria é enorme, muito grande. Por isso fomos atrás de uma empresa reconhecida pela altíssima qualidade dos seus produtos e que tem um histórico realmente impressionante para gerar propostas de valor real para a consumidora e que compartilha dos nossos valores, como forma de compensar essa menor experiência da IFF no mundo dos ativos”, explica Elena.

Além de terem de incorporar na empresa a expertise técnica que envolve quase todos os processos no negócio de ingredientes cosméticos, as casas de fragrâncias terão de lidar com outro desafio. Clientes relevantes para as áreas de ativos cosméticos não o são para as grandes fabricantes de fragrâncias, tradicionalmente habituadas a trabalhar com um número restrito de grandes clientes e algumas empresas locais de médio porte.

A estratégia de fragrâncias da Symrise no Brasil é um pouco diferente, por conta de uma decisão estratégica adotada há quatro anos, com a compra das operações da Belmay. Há uma equipe dentro da Symrise para atender aos clientes de todos os portes. É um grupo formado por profissionais com experiência no atendimento desse mercado. “Hoje eu posso sentar com uma empresa de pequeno porte que quer o apoio de uma casa que possa aportar uma expertise de inovação, eu estou presente”, diz Eder. O mesmo vendedor que atende ao negócio de fragrâncias nesses casos é treinado para atender também ingredientes cosméticos. “Claro que ele não tem o domínio técnico para entrar em profunda discussão sobre uma fórmula, mas existem as equipes destinadas à isso. O importante é que ajudamos essas empresas a alavancar o seu negócio.”

No caso da IFF, a empresa ainda está desenhando globalmente como ficaráo atendimento da empresa a esse novo mercado. “Procuramos a Lucas Meyer como uma empresa de ponta quanto à inovação, Pensando realmente em gerar essa complementaridade com o nosso DNA e para trazer inovação para os nossos clientes. É um casamento perfeito que está gerando muita expectativa”, comemora Elena, que conta que a fabricante de ingredientes já tinha projetos com clientes na América Latina em andamento e que a IFF está, em alguns casos, complementando o trabalho com suporte e a estrutura. “Os passos estão sendo cuidadosamente pensados para que sejam os melhores possíveis”, finaliza. No Brasil, os produtos da Lucas Meyer continuam sendo distribuídos pela Aqia.

Procurada pela reportagem, a Givaudan não se manifestou até o fechamento desta reportagem, mas no Brasil, o portfólio da Induchem segue sendo distribuído pela Sarfam que já fazia esse papel antes da compra.