Varejo especializado segue com força, mas já divide espaço com canal farma e alimentar em busca de maior competitividade

Na América Latina, o Brasil continua a dominar o mercado de cuidados com os cabelos, seguido pelo México e pela Argentina, e produtos pós-xampu, como condicionadores, soros e outros tipos de tratamento para uso em casa também são alvo das brasileiras, segundo dados da Associação Brasileira da Indústria da Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). Em 2021, produtos para tratamentos capilares foram os protagonistas do setor, com crescimento de vendas de 5,8%.

Um outro estudo, dessa vez do Mercado de cuidados com os cabelos no Brasil por produto e canal de distribuição – Previsão e análise 2022-2026,  indica que a participação no mercado de cuidados com os cabelos deve crescer em US$ 895,73 milhões, no país, até 2026. 

Ou seja, estamos diante de um mercado cada vez mais profissional, em constante evolução e com muito potencial de crescimento, e a indústria, de olho nesse movimento prepara novidades ano a ano, apostando na inovação de processos e de matéria-prima.

Como explica  a gerente comercial da Belofio, Isa Nunes, o mercado profissional de cosmética capilar está sempre em busca de novos produtos que atendam as demandas de profissionais de beleza muito exigentes. “Por isso, indústria profissional está sempre em busca de novos ativos e insumos que entreguem excelente performance, alto desempenho e resultados inigualáveis. A Belofio não é diferente, aliás, somos muito empenhados em criar produtos incríveis, com matérias-primas, embalagens, rótulos, e processos que tenham o menor impacto ambiental, muitas vezes, exclusivas, com muita tecnologia cosmética, e não apenas com o menor impacto ambiental, mais também com o melhor impacto social, e com olhar atento à sustentabilidade”.

A Belofio  foca também em atendimento personalizado, tendo por objetivo maior, colocar seus produtos no ponto de venda, acreditando que essa é a melhor maneira do consumidor ter contato com a marca, em especial, as mulheres, já habituadas a sentir a fragrância dos produtos, ver sua consistência. “O consumidor tem a necessidade de ter esse contato mais próximo com o produto, mesmo que já conheça a marca, mas também por um fator cultural. Algo que não é possível pelo canal e-commerce”, diz.  Por essa razão, a empresa busca estratégias diversas, atendendo a especificidade de cada perfil de consumidor, atendendo-os com produtos de excelência.

Tradicional já no canal especializado, que é onde os profissionais buscam além de produtos de sua confiança e identidade, aperfeiçoamento, inovação, suporte, troca de informações, enfim, conhecimento, a empresa investe também no canal Farma e o Alimentar, além do e-commerce para impulsionar a marca Belofio e alcançar consumidores até então não atingidos. “Entendemos que as vendas via e-commerce, inclusive com site próprio da empresa, têm por objetivo principal atender o público que quer a comodidade de receber o produto em casa, que tem essa preferência. Visa também, atender locais que não tenham o produto tão próximo a esse consumidor, tendo em vista as dimensões continentais de nosso país”, pontua. ”E quanto as redes sociais e influencers, estas parcerias podem trazer maior visibilidade e criam oportunidades, indiferente se você é uma empresa grande ou pequena, te dá a possibilidade de mostrar ao que veio, é uma ferramenta muito importante.

Novos canais
Há quem defenda que o canal de compras mais indicado para a aquisição da linha profissional seja a perfumaria especializada, que por cultura e essência é a primeira opção de quem busca algo diferenciado. No entanto, é cada vez maior o movimento da indústria de produtos profissionais avançando para outros canais para vender sua linha profissional.

O canal Farma se destaca por sua praticidade e por sua vinculação de tratamento cosmético capilar com cuidados com a saúde e com a beleza. Já no canal Alimentar, há outros hábitos de consumo, como a compra fracionada, com produtos com gramatura menor, comodidade de poder comprar seu cosmético capilar em seu local de compra habitual, proximidade e facilidade ao acesso ao seu local de trabalho ou estudo, temos comodidade. 

Há, inegavelmente, um movimento de novos canais em termos de estratégia de expansão, assim como a necessidade da busca pelo equilíbrio entre a linha de cosmética capilar profissional e linha home -care ou day-by-day quanto à adequação dos produtos que são utilizados tanto pelo público profissional quanto pelo público consumidor final. “No canal Farma e no canal alimentar, fazemos a introdução da linha home-care e cuidados day-by-day, produtos com gramagem menor, com excelente qualidade para o consumidor final, focado em seu tratamento capilar, com maior acessibilidade. Já o consumidor profissional, continua tendo sua linha cosmética capilar profissional, linha que proporciona produtos de alta qualidade, com alto desempenho e exclusividade, mantendo um excelente custo-benefício, tendo ainda, acesso a cursos profissionais e treinamentos, assim, gerando um verdadeiro relacionamento desse consumidor com a marca e a empresa”, explica Isa. “De fato, existe receio de alguns profissionais que não gostam de ter seus produtos nas perfumarias e canais diversos, porém, há um número muito grande de profissionais que não se apegam a isso, devido não compararem o trabalho feito por um profissional, com um acabamento e finalização profissional, comparado ao resultado desse mesmo produto, aplicado por um consumidor final”.

Essa movimentação para diversos canais do mercado profissional é, para a indústria, uma chance de criar novas oportunidades e, assim, também atingir novos públicos que não consomem no canal especializado. Dessa forma, com a pulverização de canais, há uma consequente ampliação da presença da marca e da empresa no mercado, trazendo mais visibilidade, fortalecendo-a.

Para Isa, da Belofio, ao diversificar seus públicos consumidores e conquistar novos nichos de mercado, com linhas de produtos com muita qualidade, a empresa e a marca mudam de patamar, sobem no conceito de seus consumidores, são vistos com mais interesse, conquistam maior visibilidade. “Estes fatores agregados com suas novas experiências, garantem uma grande qualificação entre seus parceiros, proporcionando um enorme e crescimento interno e consolidação dos valores da marca e da empresa”.

Sem efeito manada
Já a Itallian HairTech não enxerga esse comportamento dos consumidores, em especial o profissional cabeleireiro, avançando para compras em farmácias. “Acreditamos que se o produto estiver posicionado em um PDV que não atenda o profissional, realmente isso criará um desconforto, mas esse não é o nosso caso, atendemos toda a cadeia especializada”, explica o gerente de marketing da empresa, Décio Alcântara. “Com as mudanças no comportamento de compra provocadas ela pandemia, muitas marcas ganharam destaque nesse período, adquiriram novos hábitos de consumo, mas as marcas precisam ser verticais, estar em toda a cadeia e é o nosso papel entender o perfil do nosso consumidor, que  buscam produtos que entregam resultados em custo x benefício”.

Alcântara acredita que diversificar canal é uma estratégia que gera muito ruído, mas às vezes necessária se o cliente vem diversificando os canais de compras, já que a geração de negócio está onde os clientes e stakeholders encontram valor.  “Cada empresa deve ter muito claro em sua visão qual a proposta de valor e um plano de negócio sólido para as suas marcas. Não dá para tomar uma decisão sem estratégia e seguir no efeito manada apenas porque algumas marcas estão indo. Isso por custar muito caro a médio e longo prazo”, pondera. 

Em 2023, a empresa promete um ano de muitos lançamentos trazendo várias novidades, inovações e estamos a todo vapor, cujas campanhas estão focadas em atender diferentes consumidores. “Sabemos que vivemos em um mundo VUCA (volátil / incerto / complexo/ ambíguo) e estar em movimento é imprescindível para o sucesso dos negócios, o mercado é dinâmico, porém com muita cautela para não cometer erros que custem investimentos desnecessários ou que atinjam a reputação da marca. Muitas empresas por não terem um business plan com estratégias definidas, acabam copiando umas às outras sofrendo consequências drásticas, ficando sem direção”, conclui.

Para a Widi Care, o desenvolvimento de mercado está muito direcionado para uma beleza mais consciente e limpa, e que efetivamente entregue resultado.  O protagonismo está nos produtos que entregam alto desempenho e cooperam com o meio ambiente e tudo que engloba, visto o crescimento dos produtos veganos, livres de testes em animais e que contribuem, de alguma forma, com a reciclagem e a consciência ecológica.

A empresa, que apoia este direcionamento, tem um portfólio 100% vegano, 100% Cruelty Free e praticamente 100% positivamente ecológico, graças à compensação ambiental por meio da reciclagem reversa em cadeia realizada pela Eu Reciclo.

Além do foco sustentável, a Widi Care estende sua estratégia de posicionamento para outros canais, além das perfumarias. “ Hoje a Widi Care já está muito bem posicionada nas principais perfumarias do Brasil e agora estamos seguindo para o Canal Farma. Não podemos deixar de pontuar também o canal on-line, que tem um grande crescimento em números de vendas e expansão de clientes”, pontua o coordenador de marketing da Widi Care, Jonathan Modesto.

E para que não haja conflito nesse movimento de novos canais em termos de estratégia de expansão,  a empresa defende que a comunicação é chave para os bons resultados. “Toda a comunicação da Widi Care, desde o layout dos produtos até o direcionamento olfativo, a posiciona de forma profissional, pois sempre priorizamos, desde o nosso início, a entrega da performance dos produtos”, explica Modesto. “Definitivamente é preciso investir em qualidade e resultados, pois tanto o profissional quanto o consumidor querem a mesma coisa: resultados!”.

Para o coordenador, a marca precisa se comprometer em entregar um resultado excelente para ambos os públicos. “Hoje não percebemos atrito entre profissionais e a nossa marca pelo fato de a Widi Care estar nas perfumarias ou farmácias, pois todos têm a mesma qualidade que esperam!”, finaliza.

Maior relevância
Muitas empresas estão direcionando suas ações em busca de maior capilaridade, como foi o caso do Grupo Boticário, que recentemente adquiriu a Truss Professional, marca nacional de produtos capilares com forte presença nos salões de beleza no Brasil e no mundo. Trata-se de um bom exemplo de empresa em busca da aceleração multicanal e multimarca da companhia, dentro e fora do país. Vale lembrar que a Truss está presente em mais de 50 países.

Em suas entrevistas sobre a aquisição, o CEO do Grupo Boticário, Fernando Modé, deixou claro que com a operação o Grupo amplifica sua estratégia multicanal e multimarca, criando um portfólio de marcas relevantes e complementares. “Além de proporcionar uma jornada ainda mais completa para o consumidor”.

Fato é que a indústria brasileira, de modo geral, se prepara mais ativamente para se desenvolver no mercado a partir de uma perspectiva de busca por novos canais, como temos visto marcas profissionais de cabelo, como Cadiveu, Truss, que sempre foram marcas genuinamente profissionais avançando nesse sentido.  O que não deixa de ser uma quebra de paradigmas e até, por que não dizer, um movimento arriscado essa estratégia de expansão, uma vez que saindo de um ambiente mais especializado, a perfumaria, muitos profissionais podem deixar de perceber esse produto como um “produto profissional de fato”. Saber dosar a melhor estratégia para evitar que isso aconteça, pra evitar perder o consumidor ou o público profissional, é um desafio, mas também uma oportunidade.