Para marcar na memória

Para marcar na memória
A fim de proporcionar uma melhor experiência de compra, o varejo precisa atentar-se às diversas ferramentas digitais disponíveis, bem como ter a real noção da dimensão de seu negócio, para saber o que lhe cai bem

 
“O varejo precisa se reinventar!”, clamam já há um bom tempo diversos especialistas do canal. A palavra “reinvenção”, neste caso, pode ser interpretada de muitas maneiras. De determinado ponto de vista, ela pode muito bem ser substituída por “adequação”. Isso porque, o varejo foi sendo moldado com o passar do tempo por conta das transformações do mercado e de seus consumidores. E, nessas mudanças, a tecnologia sempre exerceu sua influência. Por meio dela e de outros atributos, realizar compras no varejo é algo que foi passando por muitas fases e sempre foi um fator que recebeu muita atenção por parte dos varejistas. Desta maneira, naturalmente, proporcionar uma boa Experiência de Compra em um ponto de venda foi se tornando cada vez mais importante para o varejo.
Logicamente que este recurso pode ser explorado com maior ou menor intensidade por determinadas áreas, de acordo com suas diferentes características. Entretanto, todo consumidor que realiza uma compra em qualquer loja terá passado, de alguma maneira, por uma experiência de compra. O varejo de beleza é um dos que tenta explorar ao máximo este fator, procurando utilizar ferramentas para isso, como: experimentação, atendimento, organização, ambientação e variedade, por exemplo. Perfumarias e franquias do setor buscam deixar seus espaços da maneira mais atrativa possível para o consumidor, sempre de olho nas tendências do momento para que seus movimentos estejam de acordo com a realidade.

Ânsia digital
Experiência de Compra é um tema recorrente nas edições da NRF (National Retail Federation), maior feira do varejo do mundo, que acontece sempre em janeiro e traz as principais tendências do canal. Na edição deste ano, diversos debates e apresentações foram realizadas, trazendo exemplos de como uma série de ações que estão sendo executados podem ter ligação direta com uma boa experiência de compra. Como de costume, a grande maioria dos casos citados durante o evento são de players internacionais, porém, podem ser perfeitamente explorados por marcas brasileiras, inclusive as de beleza. Alguns exemplos de fato, de alguma maneira, parecem estar bem distante de nossa realidade. E é isso é plenamente justificável, já que um bom número de tecnologias e dispositivos digitais são mais desenvolvidos fora do Brasil, bem como o seu costume de uso.

Ainda assim, há muitos varejistas que acabam se desesperando por terem ciência de que a tendência digital está muito forte no mercado, e então procuram meios de explorar este fator de qualquer forma, mas acabam prejudicando seu próprio negócio ao explorar de maneira errada as “maravilhas digitais”. A saída para isso, na visão de especialistas, é simples. Trata-se de uma questão de “cada um no seu quadrado”. “É preciso ter uma real percepção do seu negócio, para ter conhecimento em qual ambiente ele se encaixa melhor e aí saber como o digital pode ser explorado”, alerta Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail e autor do livro Varejo e Brasil: Reflexões Estratégicas.

Há ainda outra preocupação dos varejistas com relação ao quanto ele deve se dedicar ao e-commerce e como deve realizar a integração entre canais. De fato, não dá para fechar os olhos para o comércio eletrônico, canal que vem se expandindo a passos largos em todo o mercado. Aliás, é quase que abominável que um varejista não atue com e-commerce nos dias atuais. Entretanto, como explica o especiaista da Varese, as empresas precisam entender como seus clientes e consumidores alvo estão usando canais e ferramentas digitais para buscar informações e comprar. Segundo ele, consumidores não veem canais, e sim marcas, comparam e tomam decisões a partir do valor percebido e experiência de oferta disponível. Por conta disso, tem sido cada vez mais difícil de as marcas perceberem a representatividade dos canais para o negócio. “Também é preciso identificar oportunidades de melhorar a experiência de compra das lojas por maior integração ao mundo digital. A partir disso, é preciso pensar simples, implantar, testar e multiplicar iniciativas que gerem valor percebido e elevem a experiência de marca para o cliente”, completa Alberto.

Loja e conexão preparadas
Com o passar do tempo e o avanço da tecnologia, a digitalização das lojas foi tornando-se fundamental para o varejo. E há exemplos de marcas que conseguem usar diversas ferramentas digitais, deixando assim seus pontos de venda bastante sofisticados. Regiane Relva Romano, CEO da Vip-Systems, destaca que, durante a NRF deste ano, o tema experiência de compra foi enfatizado como um conceito único, que abrange todos os pontos de contato com o cliente e não apenas a loja física. Segundo ela, como o consumidor não se relaciona com o canal e sim com a marca, é fundamental que haja a integração entre todos os canais, mas de forma transparente para o consumidor.

Regiane observa que todas as tecnologias mostradas durante a NRF já existem há anos. “Não há novidade, há novos usos para tecnologias antigas, que agora começam a se solidificar e o varejo começa a entender seus benefícios de forma holística”, diz. “Como a geração Y e a Z começam a fazer parte do público que efetivamente efetua compras, os varejistas começam a entender que terão de mudar! São tecnológicos e críticos por natureza! Não toleram demoras e atendimentos que não sejam suportados pela tecnologia, pois são nativos digitais. Para essa turma, não ter um site, não participar de redes sociais, não ter ferramentas digitais dentro da loja que os ajude a decidir o que comprar, são coisas inadmissíveis”, emenda. “Cuidado com os atritos, pois eles estão fora de moda. As pessoas não estão a fim de pegar filas”, completa Eduardo Terra, presidente da SBVC (Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo).

De olho em todas essas variantes, Alberto Serrentino afirma ser preciso repensar a loja física, transformando-a não só num espaço de venda, mas também um espaço de soluções. “As pessoas vão continuar comprando em loja física, não porque precisam, mas porque querem e gostam. Então é preciso proporcionar melhor experiência de compra para que elas se sintam estimuladas a seguirem usando e comprando neste canal”, conceitua. Regiane, por sua vez, lamenta o fato de o varejo, no geral, não ser muito adepto a novas tecnologias. Segundo a especialista, alguns entendem que a tecnologia é cara, que não é para o seu porte, que é inacessível, mesmo sem ao menos saber o quanto elas custam. “Assim, uma das maiores barreiras à adoção às tecnologias é a falta de conhecimento amplo dos benefícios que elas podem trazer aos negócios. A maioria só analisa os preços e não os benefícios. É preciso mudar essa cultura. Os preços das tecnologias caíram muito, se compararmos com cinco anos atrás. Um exemplo são os smartphones. Viraram febre e estão nas mãos de grande parte da população”, critica.

Interações diversas
Os aplicativos são apontados como uma grande oportunidade para os varejistas melhorarem sua experiência de compra na loja. E um que está explorando bem esta ferramenta é a Sephora. Com frequência, a rede de perfumarias é usada como exemplo durante a NRF como uma companhia que tem proporcionado grandes experiências aos seus consumidores. Já faz algum tempo que o mobile vem tendo uma grande influência no trabalho desenvolvido pela rede. Ao perceber que seus clientes realizavam muita procura de produtos na internet antes de irem para a loja, a Sephora nos Estados Unidos aumentou quantidade de anúncios no Google, para que as clientes chegassem à loja já sabendo o que compraria. Enquanto isso, dentro dos PDVs, a rede tem procurado “encorajar” os clientes a pegarem seus celulares. Ao mesmo tempo, a companhia tem à disposição um aplicativo com diversas funções, entre elas: escanear produtos na loja, trazer notas e resenhas sobre eles; enviar notificações sobre ofertas especiais; além de ferramentas de edição de fotos e opções de filtros.

Na visão de Alberto Serrentino, esta realidade “avançada” que tem demonstrado a Sephora está próxima da realidade do varejo brasileiro, devendo, num primeiro momento, desafiar o setor a pensar na evolução de lojas, em integração ao mundo digital e experiência. Ainda para o fundador da Varese Retail, a rede também tem conseguido proporcionar uma experiência de compra em suas lojas aqui no Brasil semelhante ao que faz internacionalmente. “Em diversos aspectos sim, porque a Sephora traz lojas maiores, com sortimento mais amplo, oferta de marcas próprias, arquitetura sofisticada e liberdade de acesso aos produtos. As diferenças são por conta do tamanho médio das lojas ainda menor que as internacionais, oferta mais limitada e preços elevados em função da tributação brasileira”, compara.

Desde setembro passado, a L’Oréal Brasil e o Extra iniciaram uma parcerira visando explorar justamente a Experiência de Compra. Na loja do bairro Itaim Bibi, em São Paulo, há um espaço exclusivo onde estão expostos as marcas da companhia francesa, disponibilizando os produtos para testes, além de oferecer o auxílio de consultoras especializadas. Ambos os players enxergam a iniciativa como uma grande oportunidade de estar mais próximo ao consumidor e creem que ações deste tipo devem se tornar uma tendência de mercado. Apesar da grande expectativa em torno da parceria e já tendo passado praticamente um semestre desde o começo da iniciativa, a L’Oréal declarou que “ainda não é o momento de falar sobre resultados e informações mais específicas sobre essa ação.” Segundo a empresa, alguns detalhes ainda são confidenciais e não podem ser divulgados.

Enquanto isso, Regiane Relva Romano, enfatiza que, além da Sephora, há fabricantes que já entenderam o poder da tecnologia e começam a oferecer quiosques interativos para o ponto de venda, como uma forma de “ensinar” o consumidor a aplicar seus produtos de forma correta, a selecionar o melhor produto de acordo com o seu tipo e tom de pele, por exemplo. “Algumas ferramentas também analisam seus fios de cabelos para saber qual o melhor shampoo a ser utilizado, fazem a identificação biométrica facial e aplicam maquiagens virtuais e sugerem os produtos coordenados, a fim de aumentar o ticket de venda. Há lojas que são maravilhosas em termos de design e misturam o ambiente com tecnologias encapsuladas que além de propiciarem um lugar agradável, ainda contribuem para o conhecimento do consumidor, que é afoito por conhecer as novidades e os produtos, de uma forma divertida e interativa”, finaliza a CEO da Vip-Systems.

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