Produtos para os homens nas drogarias: à moda deles

Homens têm um jeito bastante particular de consumir produtos de higiene pessoal e beleza.  E a indústria e as farmácias estão de olho neste público, que, com timidez, já começa a explorar novas categorias


O consumo de produtos de Higiene e Beleza voltados ao público masculino apresenta sinais de crescimento. De acordo com um estudo da Nielsen, 3/4 dos lares brasileiros consomem este tipo de itens, que cresce a cada ano. No total, este mercado masculino está aquecido, com um faturamento de US$ 4.5 bilhões em 2013, segundo dados do Euromonitor. Em cerca de dez anos, os homens passaram a consumir novos produtos – além dos inevitáveis produtos de barbear – como itens de proteção solar, shampoos e condicionadores, hidratantes e até antirrugas.

Ainda baseado em informações da Nielsen, eles buscam qualidade, praticidade e eficiência na hora de escolher os produtos de cuidados pessoais que usarão no mês. Há menos de dez anos um homem visitava uma farmácia e comprava produtos como hidratantes no fundo da loja, em um lugar mais discreto que não o constrangia. Em pouco tempo, eles passaram a assumir a vaidade e estão presentes em farmácias e lojas especializadas, além de áreas de beleza em supermercados. E já compram tanto limpadores específicos para a pele do rosto, quanto sabonetes líquidos perfumados para o corpo.

Sinal de mudança?
Um lançamento recente pode sinalizar um novo momento para o mercado masculino em termos de consumo de produtos que não sejam necessariamente relacionado a itens de barbear. E ele provém de uma companhia que investe para um produto dar certo no mercado. Trata-se da linha de Shower Gel, da marca AXE (Unilever), que chega ao mercado brasileiro em quatro versões de sabonetes líquidos. As variantes são: Dark Temptation, Apollo, Peace e Sportblast, esta última em versão dois em um, que permite sua utilização tanto no corpo como no cabelo. O lançamento destas variantes de shower gel no mercado brasileiro teve como base uma pesquisa dos antitranspirantes e body sprays de AXE, favoritos dos brasileiros.

A chegada desta linha no mercado nacional faz parte de uma estratégia da marca de oferecer ao público masculino soluções que atendam aos diferentes perfis de consumo. “Escolher produtos que permitem manter os cuidados pessoais em dia sem abrir mão de qualidade e praticidade é cada vez mais importante para os jovens, que tem uma rotina com muitas atividades, mas não querem deixar de lado a vaidade”, explica Nathalie Honda, gerente de Marketing de AXE.

Lâminas no comando
Os itens de barbear continuam sendo a principal categoria consumida pelos homens. Lançamentos dentro dela acontecem constantemente, mas o último apresentado pela líder neste segmento possui um direcionamento um pouco diferente. Gillette Body foi lançado pela P&G após pesquisa com quase 25 mil homens de diversos países, que apontou que um em cada quatro homens no mundo raspa alguma parte do corpo abaixo do pescoço. Este é um hábito que de acordo com a empresa tem crescido de forma contínua nos últimos anos. Ciente das dificuldades e riscos que esta ação pode possui, a P&G procurou criar um produto que possibilitasse que todos os homens raspassem os pelos do corpo com confiança absoluta. Gillette Body foi desenvolvido para raspar áreas mais sensíveis ou difíceis, como axilas, peito, ombros, virilha, cabeça e costas.

“Gillette sempre se destacou por compreender as necessidades dos homens. Aplicamos todo o nosso conhecimento e experiência sobre o cuidado corporal masculino na criação desse novo produto, seguindo a tendência mundial. Antes, os homens costumavam usar o mesmo aparelho para o rosto e o corpo, mas suas características são diferentes. Hoje, com o novo Gillette Body. os homens podem raspar os pelos do corpo por meio de uma experiência mais confortável, segura e com menos irritação”, pondera Thiago Icassati, diretor de Marketing da Gillette no Brasil.

Outra companhia tradicional neste segmento é a BIC, cujo o lançamento mais recente é o BIC Flex 4, com tecnologia de quatro lâminas flexíveis entre si. O objetivo da empresa era trazer um produto que se adaptasse ao contorno do rosto, desenvolvido para o jovem de 18 a 24 anos em busca de novas soluções e mais tecnologia. “O mercado de barbeadores cresce 6% de volume e por volta de 16% em valor. É um mercado em que estamos ganhando participação mês a mês, ano a ano. Muito por conta de nossas inovações, como o Flex 4”, considera Luciano Andrade, gerente de Categoria da BIC, que conta ainda com espuma de barbear, cremes e pós–barba. “As espumas de barbear têm fórmulas desenvolvidas para promover hidratação e melhor desempenho no barbear. São duas versões: Refresh e Sensitive, que facilitam o barbear e entregam o melhor desempenho no barbear”, completa.

Os itens pré e pós-barba também são bem recebidos pelos homens. A tradicional marca Bozzano, pertencente à Hypermarcas, apresentou recentemente novidades entre esses produtos, seguindo o novo posicionamento da marca: “Jeito de garoto. Cuidado de homem”. “A renovação da linha confirma o novo posicionamento adotado. Bozzano é a marca do homem brasileiro há mais de 60 anos e entende dos cuidados masculinos. A atualização comprova que nos mantemos jovens e atuais sem perder a tradição admirada pelos consumidores”, explica Regiane Bueno, diretora de Marketing de Bozzano. A nova linha de barbear conta com a tecnologia b-Effect System, visando proteger e regenerar a pele evitando irritações além de oferecer mais proteção e hidratação até o próximo barbear. Além disso, suas embalagens também foram repaginadas.

Eles no PDV
Quando se trata de desodorantes, a Unilever sabe exatamente o que quer para os homens em termos de exposição. “Para uma boa exposição, primeiro é preciso investir no sortimento correto no PDV. Estar sempre de olho no perfil do comprador da loja: mais homens ou mais mulheres, mais jovens ou mais idosos e assim por diante”, diz Thais Hagge, gerente de Marketing de desodorante de Axe. “Recomendamos deixar os produtos expostos na gôndola e evitar a exposição em lugares confinados. Além disso, é necessária a separação dos desodorantes em universos masculino e feminino e os aplicadores de maior lucratividade devem abrir o fluxo. O gerador de tráfego deve ser posicionado na parte inferior ao longo da gôndola. Portanto, aerossol deve ser exposto abrindo a gôndola de desodorantes, seguido por rollon, creme e stick. Nas farmácias, Rexona Clinical deve obter local de destaque, abrindo o fluxo de Rexona”, explica Hagge, assegurando que, desta maneira, a gôndola fica mais organizada e atrativa, proporcionando um momento de compra mais prazeroso e efetivo para o shopper e também mais lucrativo para o varejista.
De acordo com Thais, no geral os homens não gostam de ser abordados no PDV. “O público masculino prefere independência na hora da escolha de sua compra. Comumente, os homens optam por compras rápidas, que duram cerca de cinco minutos, indo contra o shopper das mulheres, que programam um tempo maior para a escolha de seus produtos.”

No PDV a decisão de compra masculina difere da feminina. As necessidades dos consumidores em relação ao produto de cuidados pessoais é variável. “Existem homens que levam em conta fatores como fragrâncias marcantes, outros apostam na proteção e outros ainda fazem suas escolhas pelo valor do produto. Por isso é muito importante realizar pesquisas para entender o que os nossos consumidores buscam, e oferecer opções variadas no ponto de venda”, diz a gerente de Marketing de desodorante de AXE. A melhor forma de organizar os produtos nas gôndolas, considerando a objetividade masculina é, segundo Thais, incorporar diversos produtos das categorias mais presentes na lista de compras em um mesmo espaço. “Eles têm durações médias inferiores a cinco minutos para produtos de cuidados pessoais,” conta.

A L’Oréal entende a questão masculina de escolher produtos de cuidados com a pele. Para a empresa, deixar o homem mais à vontade, usar cores e materiais adequados ao público masculino no PDV e expor os produtos de forma mais prática atrai mais consumidores masculinos, de acordo com Alan Spector, gerente de Grupo de Vichy (L´Oréal), que tem na linha Vichy Homme uma de suas mais bem sucedidas linhas. “Os homens costumam comprar por praticidade, então um PDV que facilita a escolha do produto e deixa o homem à vontade na hora de realizar a compra é um ponto essencial”, diz, acrescentando: “O vendedor deve estar à disposição para atender a esse público exigente e preparado para esclarecer dúvidas mais técnicas.”

Preferência masculina
Para Alan Spector os homens estão se cuidando mais, procurando cada vez mais novos produtos e tratamentos. “Para ter uma ideia, em recente pesquisa que a L’Oréal fez com o Ibope, percebemos um dado curioso: os homens hoje estão levando, em média, 25 minutos para se arrumar de manhã e até 30 minutos para sair à noite. Isso já representa uma grande mudança de comportamento”, conta Alan.

“Os homens preferem produtos mais leves, que não ‘pesem’ na pele. É preciso entender as demandas desses consumidores e investir em produtos e em formas de apresentação que correspondam às expectativas deles. Por exemplo, quando se desenvolve um produto para os homens é extremamente importante que se leve em consideração a textura (eles não gostam de cremes muito pesados ou grudentos) e também as embalagens (elas precisam ser funcionais, discretas e mais modernas)”, diz Alan.

De acordo com pesquisas empreendidas pela companhia norte-americana sobre o comportamento do homem em relação aos cuidados de beleza, a P&G acredita que o público masculino está cada vez menos tímido. “O homem está cada vez mais apto para dizer quais são os melhores produtos e os momentos mais adequados de beleza. Essa é uma tendência que temos notado e, consequentemente, nos preparado para atender. Nosso papel é entender quais são as necessidades do homem, que tipos de produtos procuram, como se manifestam na hora da compra e diversos outros fatores que nos possibilitem se destacar nesse concorrido mercado”, avalia a empresa.


Foto: Tom Ford Beauty

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