Proteção solar no canal farma: Proteção em forma de variedade

Quantidade de opções cada vez mais ampla e itens com diversos atributos que vão além da proteção. Tudo isso está à disposição do consumidor em termos de protetores solares e faz com que as farmácias precisem se organizar


Não tem conversa! Em um país tropical como é o Brasil, o verão é a estação preferida dos brasileiros e as características do território favorecem esta preferência. São mais de 7.000 km de litoral, com praias exuberantes que, inclusive, atraem milhares de turistas todos os anos. As altas temperaturas para o período mais quente do ano que se aproxima estão garantidas. Aliás, os termômetros durante o próximo verão têm tudo para apresentar marcas acima da média. Segundo a Climatempo, em dezembro, mês em que inicia-se o verão, as temperaturas nas cinco regiões do País deverão ficar acima da média. E ao mesmo tempo em que o calor aumenta, cresce também a consciência da população quanto aos danos que são causados à pele por conta da excessiva exposição solar, e isso não apenas no verão, mas também em outras épocas do ano. É sempre válido lembrar que o perigo desta exposição não está ligado somente ao calor e sim aos alto índices de incisão dos raios UV, que podem acontecer em qualquer estação.

Todo este cenário tem feito com que a indústria que atua nesta categoria apresente uma variedade ampla de opções, com atributos que vão além da proteção. Neste sentido, o trabalho das empresas de matérias-prima também tem peso fundamental na criação de protetores solares com novas tecnologias, tudo em prol da pele do consumidor. Além das formulações, a sofisticação também se faz presente nas embalagens, vide o crescimento do aerossol nesta categoria que, desde sua chegada em terras tupiniquins em 2009, os protetores solares com este formato têm crescido uma média de 52,1% ao ano, sendo São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais e o Centro-Oeste, as regiões de destaque nesse crescimento, de acordo com a Nielsen. Ainda segundo a consultoria, bronzeadores/protetor solar obtiveram R$ 660 milhões em vendas entre janeiro e junho deste ano, o que representou um aumento de 30,7% em relação ao mesmo período em 2013. Um número bastante significativo, que também pode ser verificado quando é analisado a comparação dos semestres em termos de volume, em que houve alta de 29,3%.

Já mais consciente, o consumidor tem de fato um leque muito mais amplo de variantes de protetores solares. E um dos locais prediletos dele para a compra deste tipo de produto é a farmácia. Diante desta gama, o canal farma tem de se virar para organizar essa grande variedade da categoria em suas gôndolas. Além disso, as drogarias precisam adotar estratégias certeiras, a fim de não serem pegas de surpresa por conta de um eventual “boom” nas vendas destes itens durante este período quente. As escolhas e decisões devem ser precisas tanto para não faltar itens nas prateleiras, quanto para não sobrar em estoque, já que trata-se de um produto de alto valor. Ilustrando esta necessidade está o fato que as vendas de protetores solares aumentam em mais de 60% durante o verão.

Exigente, mas consciente
O grande número atualmente de protetores com mais de um atributo é fruto de um consumidor que anda cada vez mais exigente. Mas, além destes novos benefícios, segundo Gisele Canavaci, gerente de Comunicação Cientifica da La Roche-Posay, a população brasileira está cada vez mais consciente da importância do uso do protetor solar no dia a dia. “Ela sabe do alto risco relacionado ao câncer de pele (que representa a maior incidência de tipo de câncer no Brasil) que as radiações solares promovem, além de acelerar o processo de envelhecimento e por isso se protegem diariamente, e não só quando vão à praia. Ou seja, produtos relacionados à prevenção do câncer de pele e fotoenvelhecimento são extremamente importantes para o setor. Porém prevenir nunca é demais e os brasileiros ainda estão longe do ideal desejado pela Sociedade Brasileira de Dermatologia”, lembra ela.

Na visão de Tatiana Ponce, diretora de Marketing e Trade da BDF NIVEA, os protetores solares hoje são associados à prevenção de efeitos não desejados de longo prazo, como rugas, manchas, envelhecimento e câncer de pele; e, sendo assim, os benefícios cosméticos são cada vez mais esperados desses produtos. E a dirigente ressalta que ainda é preciso maior conscientização da população sobre a importância do uso do protetor solar. “Muitas pessoas ainda usam o protetor somente no verão, quando vão à praia e à piscina, e outros não aplicam nem mesmo nesses momentos, pois, como às vezes os danos não são visíveis em curto prazo, os benefícios do produto não são percebidos de forma imediata. A proteção solar é extremamente importante para manter uma vida saudável. Os efeitos nocivos do sol vão desde o envelhecimento precoce até o câncer de pele”, reforça.

Fernanda Paes, gerente de Produto da Solar Expertise, marca da L’Oréal, informa que a penetração da categoria gira em torno de 30% para proteção facial diária e 58% para proteção corporal, e aponta que isto significa que em um país tropical como o Brasil, ainda existe muita gente que não incorporou o uso do protetor solar na sua rotina de cuidados com a beleza e com a saúde. “Mas a boa notícia é que esses números cresceram bastante nos últimos anos, demonstrando um aumento na conscientização do consumidor sobre os malefícios que o sol pode causar à pele”, rechaça a gerente, destacando que o Brasil é o segundo maior mercado do mundo em proteção solar e que em 2014 deve passar à frente dos Estados Unidos, país líder. “Segundo um estudo de Hábitos e Atitudes das consumidoras brasileiras (Fonte: U&A 2014), a rotina de cuidados com a pele se tornou mais complexa. Apesar das motivações de uso do protetor solar estar relacionadas ao envelhecimento e mesmo à prevenção do câncer de pele, cada vez mais as mulheres procuram produtos com cor de base, textura leve e tecnologias que auxiliem no seu cuidado de beleza”, contextualiza.

Por sua vez, Luciana Ignez, analista de mercado da Nielsen, considera que, apesar de os consumidores estarem buscando novos atributos além de proteção, hoje, os produtos que oferecem alguma vantagem financeira a quem consome são os que mais ganham participação de mercado. “Essa vantagem se traduz em uma melhor relação custo-benefício, seja por meio de embalagens maiores, que têm preço por ml mais competitivo que as menores, ou por meio de embalagens promocionais que oferecem brindes, produtos grátis ou redução de preço na aquisição de kits”, explica.

Organizando a casa
Aliando este momento que mostra um consumidor mais consciente, com a enorme variedade de protetores e bronzeadores que a indústria está oferecendo ao mercado, as farmácias devem estar atentas na hora implementar um mix da categoria. Luciana Ignez exalta que para isso é fundamental fazer o gerenciamento da categoria, considerando o sortimento ideal de produtos e priorizando itens de alta taxa de vendas e de alta incrementalidade. “Além disso, a reposição constante de produtos na área de vendas deve ser garantida e espaços adicionais no ponto de venda podem ser explorados, como ilhas, pontas de gôndola e checkout, que também alavancam ainda mais as vendas”, acrescente a analista da Nielsen.

Estas são táticas utilizadas pela Rede de Farmácias Nissei, que, para otimizar o estoque, trabalha com os principais itens em todas as lojas, e o restante da linha trabalha nas lojas de acordo com o perfil do consumidor. “Os consumidores cada vez mais vêm buscando marcas em que ele confia. Nos últimos anos, houve um aumento da procura por proteção solar facial, que vem sendo utilizada o ano todo. As mulheres têm buscado produtos com proteção e que associa um benefício ligado à beleza (antirrugas, hidratante, base). Também houve um aumento da procura dos itens de fácil aplicação como o aerossol, e por marcas que estavam presentes em outros países (Neutrogena Sun Fresh, Banana Boat e Australian Gold). Quando sentamos para discutir o planejamento do ‘Plano de Verão’ com a indústria, alinhamos as expectativas de crescimento e de venda dos lançamentos”, aposta a rede.

Auxílio sempre bem-vindo
Neste processo de arrumação de loja, o apoio da indústria é fundamental. Este auxílio, segundo a Nielsen, deve acontecer no fornecimento de informações, para o gerenciamento da categoria, e na disponibilização de promotores que possam auxiliar na reposição e organização de produtos nas lojas. Com seus produtos ganhando cada vez mais espaço no mercado brasileiro, a La Roche-Posay conta com mobiliário próprio em muitas farmácias, buscando maior visibilidade. “A arrumação e disposição dos produtos nas prateleiras devem ser colocados de forma visível, organizados por marca e categoria. Uma boa exposição dos produtos e a presença de dermoconsultoras são fatores que ajudam de maneira decisiva na hora das vendas”, indica Gisele Canavaci.

A Nivea procura auxiliar o canal farma por meio de um planograma, que difere entre cada cliente e também de acordo com o segmento. “No caso dos protetores solares, eles devem estar alocados em um módulo dentro da loja. No planograma de exposição o mais adequado é iniciar com os itens de maior valor agregado e finalizar com os de menor. Essa regra também vale para os FPS, que devem ser do maior para o menor, assim como as embalagens econômicas. O ideal é durante a temporada sempre ter exposições extras dos produtos da categoria nos pontos quentes (aqueles considerados os de maior circulação dos shoppers) da loja, além de realizar o cross category com itens típicos de verão”, sugere Tatiana Ponce.

É sempre melhor prevenir do que...
O próximo verão, assim como foi na última edição da estação, deverá ser muito quente e as vendas nesta categoria têm tudo para serem muito boas, assim como foram no último verão. Sendo assim, as redes de farmácias devem se preparar e se prevenir para um possível estouro nas vendas e para que não faltem produtos nas suas lojas neste período. “Para isso, as redes devem se planejar com base nas informações de vendas passadas e de sortimento ideal e, a partir daí, garantir seus estoques e a reposição constante de produtos nas lojas. Além disso, durante todo o período de verão, devem fazer um monitoramento mais frequente das vendas dos itens da categoria de modo a, junto com os fabricantes, garantir a reposição adequada de seus estoques”, enfatiza Luciana Ignez, da Nielsen.

No caso da Nissei, para evitar surpresas durante o período de vendas de protetores solares, a rede procura projetar o crescimento para cada linha e antecipar as compras até o mês de outubro. Essa antecipação também é bem vista pela Nivea. “O ideal é se antecipar e preparar bem o PDV, já que a maior parte das vendas dessa categoria acontece no verão. É importante também manter um bom estoque de segurança – lembrando que o pico da temporada é a semana entre Natal e Réveillon. O shopper compra aproximadamente duas embalagens por verão, ou seja, se ele não encontrar o que deseja acontece uma ruptura, algo irreversível, pois quando o shopper não acha um item naquele momento, ele irá à outra loja buscá-lo e provavelmente voltará a comprar a categoria apenas no ano seguinte”, finaliza.
 

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