Nenhuma categoria foi tão afetada pelas circunstâncias dos últimos dois anos quanto a de maquiagem, que antes da pandemia, vinha ganhando tração de forma surpreendente no mundo inteiro. Agora, o cenário começa a mudar novamente com a categoria retomando a sua relevância nas rotinas diárias de beleza

A empresa de pesquisa e inteligência de mercado Kantar Worldpanel, que faz medições de consumo e de hábitos e atitudes dos consumidores a partir de um painel de lares, aponta que a categoria de maquiagem obteve um aumento de 29,8 milhões de ocasiões de uso no ano de 2022, e a tendência é seguir ganhando mais. No ano passado, foram quase 30 milhões de usuários utilizando algum produto da categoria. O crescimento expressivo da categoria vem embalada pelo aumento na frequência de uso, subindo de 10,6 para 10,7 vezes em média por semana. “Esse movimento é reflexo das usuárias que aplicam entre um e dois produtos de maquiagem na sua preparação, que estão aumentando suas ocasiões de uso, ao mesmo tempo em que buscam pela simplificação na rotina de maquiagem”, explica Jenifer Novaes, executiva sênior do Painel de Uso de Consumo da Kantar. “Todos esses indicativos cresceram comparando com 2021, porém ainda representam um patamar que está 33% abaixo do que era em períodos pré-pandêmicos e com retomada gradual”, destaca a executiva da empresa de pesquisa.

Dentre os segmentos que vêm se destacando com aumento de ocasiões de uso expressivo e que tendem a permanecer crescendo são os produtos de maquiagem para Rosto e Lábios, em especial o batom, o pó facial e a base. “O segmento para os lábios, que antes parecia esquecida em consequência da pandemia, vemos a retomada com alta procura desses produtos”, conta Erica Kim, gerente de marketing de produtos da KISS New York.

O batom vem buscando retomar seus patamares pré-2020. Os anos da pandemia representaram uma queda brusca de penetração que aconteceu até o ano de 2021. Nesse intervalo, o batom viu sua base de usuárias semanais encolher 45,8%.  O cenário recente é mais positivo para esses itens, que já em 2022, recuperaram 16,6% de sua base de usuárias  semanal, melhorando o cenário e possibilitando sozinho o incremento de 12,3 milhões de ocasiões de uso. Olhos e Unhas sofrem leve retração, refletindo um foco atual em Lábios e Rosto por parte dos brasileiros. 

Também na distribuição seletiva, canal que reúne as perfumarias que trabalham principalmente com marcas importadas, além de lojas de departamento e de e-commerces, dados da empresa de inteligência de mercado Circana, que fez a medição deste canal de vendas, a categoria de maquiagem ganhou três pontos percentuais de participação, performando acima das categorias de fragrância e skincare no primeiro semestre de 2022. 

O impacto da volta ao trabalho
No último ano, mais de quatro milhões de brasileiros deixaram de afirmar que trabalham de casa pelo menos uma vez por semana. Isso mostra que há de fato uma retomada do trabalho presencial. “A maquiagem, por ser uma categoria muito vinculada à socialização e ao movimento de ver pessoas e sair de casa, acaba se beneficiando com a retração do home office, aumentando em 9,6% sua base usuária semanal”, explica Jenifer, da Kantar.

Para Erica Pagano, vice-presidente de Marketing, Inovação e Branding da Hinode, mesmo que o home office tenha se retraído em relação ao ápice dos anos de 2020 e 2021, o ambiente híbrido também é uma realidade nas empresas modernas. “Acredito que o autocuidado nesses formatos continua sendo necessário. O trabalho remoto nos exige muitas horas em frente à câmera, principalmente por longos períodos em reuniões remotas, acentuando a necessidade de se sentir bem com a imagem refletida. As telas do computador e do celular são consideradas os novos espelhos”, diz a executiva da Hinode. 

A Natura também acredita que a possibilidade do trabalho por home office não deve impactar as expectativas de consumo da categoria . “Mesmo trabalhando por tela, a busca pelo empoderamento e autocuidado se mantém, pois é mais sobre si do que pelo outro, e por isso queremos seguir com a alta relevância da categoria, principalmente no olhar para os segmentos de rosto e olhos, provenientes de uma mudança no comportamento da consumidora com o uso de máscara, destacando também o segmento de lábios. Esse último, por exemplo, que se eleva por meio do batom, um produto super democrático encontrado na maioria dos nécessaires – da mais básica à apaixonada por grandes produções”, destaca Denise Coutinho, diretora de Marketing para o Brasil da Natura.

Andrea Echeverri, diretora de maquiagem da Avon, diz que antes da pandemia, era considerado mais comum usar maquiagem em situações sociais, fosse para o trabalho, eventos de lazer ou fins estéticos. No entanto, durante o período de isolamento, essa categoria foi ressignificada e passou a ser mais do que um recurso de beleza, contribuindo para bem-estar das mulheres que os utilizam, independente de passarem mais tempo em casa. 

E os números da pesquisa Olha de Novo, realizada pela Avon em 2021, reforçaram isso apontando que, apesar da redução do uso de maquiagem para apenas alguns dias da semana, a categoria foi essencial para melhorar o humor de 80% das entrevistadas. “Cerca de 22% revelaram que utilizaram esse tipo de produto para compromissos on-line, para se sentirem mais bonitas (23%) e para melhorar os dias em que estavam desanimadas (17%). Além disso, 74% afirmaram que maquiagens podem, sim, ser usadas em casa”, ressalta Andrea.

Para atrair novos consumidores, mais funcionalidades e praticidade
Um aspecto a se destacar é que as mulheres passaram a dar mais atenção para os produtos de skincare. Segundo o levantamento da Avon, 35% passaram a usar produtos para proteger a pele e 21% trocaram o batom por itens de hidratação labial. Esses novos hábitos e prioridades podem se refletir, também, nas expectativas das consumidoras sobre itens de maquiagem, gerando um interesse maior por produtos que também oferecem benefícios para a saúde da pele. 

Cada vez mais brasileiros se mostram interessados em consumir produtos e estão exigentes com relação a novidades e qualidade esperada. Um grande movimento percebido no mercado de beleza em geral é a busca por produtos com maior praticidade, que agreguem menos etapas e mais benefícios em uma única entrega. “Vemos consumidores cada vez mais exigentes, buscando produtos com bom custo-benefício, sem renunciar à alta qualidade e novidades. Além disso, tendências de produtos multifuncionais que entregam mais do que somente o básico são muito valorizados.  E isso se estende por todos os segmentos de maquiagem”, reforça Andrea, da Avon.

A VP da Hinode vê a indústria brasileira buscando valor e funções adicionais aos itens de maquiagem que antes eram percebidos apenas como um item de “decoração” “Reformulamos toda a linha de maquiagem para oferecer produtos com mais tecnologia, multifuncionalidade e com embalagens e fórmulas mais sustentáveis, além de possuírem ingredientes de tratamento, que auxiliam na hidratação adequada da pele, proteção UVA, UVB (com seleção de filtros solares que não agridem os corais e recifes marinhos) e contra os danos da luz azul. Diversos benefícios em um único produto e isso já é um atrativo para manter e ganhar novos usuários para a linha”, afirma Erica Pagano. 

Quem também aposta em agregar funcionalidades aos itens da categoria é a Kiss New York, que vê as novas gerações se preocupando com maquiagem e skincare ainda na adolescência, ou até antes, dando a essa categoria potencial de muito crescimento e inovação. “O investimento em lançamentos sempre é essencial tanto para adaptação do portfólio como para trazer inovação, com produtos que agregam funcionalidade com elementos de cuidados. Assim, as makes se tornam multifuncionais e ainda se preocupam com o bem-estar da <a href="https://www.replicahorloges.to/product-categorie/rolex/" title="rolex replica" >rolex replica</a>  pele”, ressalta Erica Kim, da KISS New York. 

Momento de oportunidade
Mesmo com uma variação na velocidade da retomada do setor, muitas marcas já estão dando sinais de recuperação nas vendas e demandas, e a retomada pós-pandemia tem sido um momento de oportunidade para a indústria impulsionar e recuperar a atividade econômica, além de crescer em novos setores.

“Cada categoria tem seu comportamento e momento. Durante a pandemia vimos a categoria de maquiagens ser muito afetada. Produtos como batons, por exemplo, tiveram o consumo paralisado em função do uso das máscaras, por outro lado, a categoria de skincare teve um crescimento expressivo, inclusive de novas marcas surgindo durante esse período”, pontua Samir Silva, diretor comercial da Dailus. “Com o fim da obrigatoriedade do uso das máscaras, a demanda na categoria de maquiagens retomou de forma significativa. Para este ano, a expectativa é que a categoria continue crescendo de forma impulsionada, principalmente em cosméticos para os lábios, cuidados com a pele e fórmulas sustentáveis e limpas”, reforça o executivo.

Compartilhando da mesma opinião, Denise, da Natura, vê que o período de pandemia trouxe uma mudança de comportamento para quem já era consumidora da categoria. Se por um lado a necessidade do uso de máscara reduziu o uso do batom, por outro, ela ampliou outros tipos de cuidado dessa consumidora, que focou em produtos para o rosto, seja em cuidado ou maquiagem para a pele, para os olhos, com máscara para cílios, sombras, lápis etc. “A maquiagem foi a categoria da indústria de cosméticos mais prejudicada em contexto de pandemia e, agora, com o fim da obrigatoriedade no uso de máscaras, vemos que ela voltou para a rotina da consumidora e isso reflete na sua relevância”, conta Denise. A diretora da Natura lembra que em 2022, a maquiagem foi uma das categorias com maior crescimento na empresa em todos os seus canais de venda, também com destaque para os produtos para os lábios, um segmento mais prejudicado pelo uso da máscara nos últimos três anos. 

A Kantar Worldpanel, diz que menos de 4% das marcas que compõem o cenário de maquiagem trouxeram quase 257,6 milhões de ocasiões para maquiagem no ano passado, e 85% das marcas no mercado estão acompanhando a mesma tendência de crescimento da categoria. Esse crescimento vem muito conectado com o benefício de ganhar confiança por meio da maquiagem, um dos benefícios centrais atrelados ao produto, porém também é visível um aumento da expectativa de “hidratação, alta durabilidade, aroma e gosto” quando é utilizada.

Bruna Tavares, jornalista, influenciadora e proprietária da marca que leva seu nome, a BT, conseguiu com que sua marca, em plena pandemia, em 2021, crescesse  10%, chegando a um faturamento anual de mais de R$ 94 milhões. Em 2022, a projeção foi de um faturamento na marca de R$162 milhões, um crescimento de 71% em relação ao ano anterior. “Na época da pandemia tiramos o foco dos lábios e lançamos a sombra líquida, que disparou em vendas; ou seja, inovamos para o que era o novo normal na ocasião”, diz Bruna, que segue estudando o mercado e suas variações,  assim como novos hábitos da consumidora. “O gosto pela maquiagem continua o mesmo, mas com novas exigências, como texturas mais finas e com menos transferência, produtos para lábios que hidratam além de colorir”, aponta. Além disso, o foco em experiências, segundo Bruna, é uma ótima forma de atrair e encantar o consumidor. “Temos linhas com licenciamentos com a Disney que traz o lúdico, o encanto e a beleza com uma excelente qualidade que já começa com a experiência embalagem, com acabamentos e aplicações incríveis, e é isso que o consumidor quer, agregar benefícios, beleza, inovação, tudo ao mesmo tempo”.  

Alinhada com o sentimento mais geral do mercado, Bruna acredita que a “boca” voltou com tudo e é aí que estão as maiores apostas dela para a marca neste momento. “Há uma ampliação da categoria labial, que antes eram mais em bala, líquido e gloss, e hoje há diversas possibilidades, pois esse mercado está bem em alta, como os gloss com muito brilho, aqueles que não saem por nada, como aquele da  Lady Gaga, que não transfere, enfim, vejo que os olhos agora estão mais neutros e a boca voltou a ser o centro das atenções”, afirma a empresária. 

Para Daniel Morimoto, vice-presidente da Circana, há uma previsão positiva para as marcas que operam na distribuição seletiva e investem em inovação. Isso por conta de uma nova visão da consumidora, que percebe cada vez mais a qualidade dos produtos nacionais (que hoje estão mais presente na distribuição seletiva, em especial nas lojas de departamento, no e-commerce, além da Sephora), assim como uma democratização maior do acesso a produtos de beleza. “O brasileiro não é tão fiel às marcas e está aberto às novas experimentações, o que facilita a ascensão de produtos de todas as faixas de preços, funcionalidades e necessidades pontuais, de empresas dos mais variados portes”.