Um mundo a ser conquistado

Um mundo a ser conquistado

O mercado de cosméticos está cada vez mais globalizado. E isso já não diz mais respeito apenas às marcas europeias e norte-americanas avançando sobre os outros mercados do mundo, como foi a regra por décadas.

As pessoas perderam o medo de se assumir. Muitas buscam formas de realçar e valorizar aquilo que as torna únicas e especiais. E, para isso, estão dispostas a experimentar o novo, justamente porque muitas delas não se enquadram, ou não se vêm representadas, pelos produtos de marcas ocidentais clássicas.
 
Nesse movimento, marcas de diferentes países, que oferecem tecnologias, culturas e hábitos de beleza que vão agregar algo de novo, diferente e, porque não dizer, inovador. Fenômenos vindos da Ásia, como o K-Beauty (Coréia do Sul) e o J-Beauty (Japão), não aconteceram por acaso. O mundo se abriu para eles porque enxergou valor.

E o Brasil nessa história?

Não somos o quarto maior mercado de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos à toa. A beleza brasileira é uma referência no mundo inteiro. A alegria e a sensualidade natural do nosso povo, somada a capacidade do País de gerar produtos e tratamentos criativos e originais em diversas categorias, especialmente em cabelos, mas também em banho e proteção solar, muitas vezes a partir de ideias criadas pela própria população.
 
Se o Brasil é tão associado à beleza, não deveríamos ter mais empresas da área se destacando internacionalmente?
 
O certo seria dizer sim. Mas, as indústrias brasileiras, muitas vezes por falta de visão e, porque não dizer, de informações corretas, acabam não olhando com a devida atenção para o mercado internacional. Ir para fora não é para qualquer um. Esse é um primeiro aspecto. É preciso, antes de tudo, comprometimento da parte do empresário e da liderança da empresa para enveredar por um caminho que é, literalmente, de construção.
 
"Levar a marca para o exterior, seja para a Europa, seja para qualquer outro mercado internacional, não deve ser encarado apenas como uma nova
fonte de receitas. Especialmente no curto prazo", diz Luis Figueiredo, sócio da Pharmilab, empresa especializada em assessorar companhias de beleza brasileira em seus processos de internacionalização.
 
Para o empresário português, a internacionalização deve ser parte de uma visão estratégica de longo prazo para fortalecer e perenizar o negócio e não depender apenas do mercado de um único País. 
 
"Claro que o mercado consumidor brasileiro é enorme, mas o sucesso para as marcas, em especial as médias e as marcas de nicho, está em equilibrar os mercados locais e internacionais", acredita Luis.
 
Para navegar no exterior, assessoria correta é fundamental
Levar a marca para o exterior deve ser primeiro, um desejo do empreendedor. Ele existindo, aí é preciso pensar estrategicamente e planejar corretamente cada passo desse processo, que envolve diferentes frentes de ação, do entendimento dos mercados-alvo no exterior, passando pelos processos de registro dos produtos nos órgãos regulatórios de cada País, trâmites aduaneiros até a identificação de parceiros comerciais em cada mercado internacional.

O trabalho não é simples, mas pode ser facilitado com o apoio de uma consultoria especializada em todo o processo de internacionalização de marcas, caso da Pharmilab. Essa assessoria é importante, inclusive, para mostrar ao empresário brasileiro, quando ele está tentando ir para fora da forma, ou até pelo motivo errado. Como o empresário que cria uma linha pensando exclusivamente no mercado interno e quando ela, por algum motivo, não dá certo no Brasil, tenta achar alguém para vendê-la lá fora. "Ainda que uma empresa venda muito bem no Brasil, é muito importante que ao olhar para o exterior, ela entenda que cada mercado é único, com características regulatórias, culturais e mercadológicas que podem exigir adaptações ou novos estudos para serem acreditados em um novo país", explica o sócio da Pharmilab.
 
Quer um exemplo. Tem marcas que já nasceram pensando em acessar os mercados internacionais, ou que a partir de um determinado ponto, já desenvolve suas linhas pensando nisso. Quando bem pensada e desenvolvida com essas estratégias, o sucesso no mercado externo tende a ser mais fácil. O problema é que tem muita gente que faz isso de forma errada. "As marcas começam a demonstrar uma preocupação maior com as questões regulatórias. Há três anos, muita gente entrava no mercado de forma ilegal. Isso ainda existe hoje, mas é um movimento bem menor", reconhece Luis Figueiredo.

Os erros mais comuns das empresas brasileiras na hora de exportar
"Nosso compromisso é, antes de tudo, com a qualidade. Usamos os melhores ativos e ingredientes do mercado. Nosso produto não deve nada ao das maiores marcas".

A afirmação acima nada mais é do que um exemplo do que os empreendedores do mercado de beleza costumam pensar dos seus produtos. Não é para menos. Se o próprio dono não vender a qualidade do seu produto, quem é que vai acreditar.

De qualquer forma, ainda que o produto seja muito bom mesmo, é preciso provar isso com testes clínicos. E esse é um dos primeiros grandes desafios das empresas brasileiras. Em especial, aquelas que pretendem adentrar no mercado europeu.

Validar fórmulas de cosméticos brasileiros na Europa apresenta desafios que, se não forem observados, podem se converter em dor de cabeça ou mesmo, frustrar uma tentativa de introduzir seus produtos em solo europeu.

O sócio da Pharmilab lembra que marcas brasileiras que ofereciam grande potencial pelo posicionamento de marca erraram em relação a não comunicar adequadamente tudo o que estava presente na formulação. Um caso ainda mais ilustrativo é o de uma empresa que formulava produtos com formol, que é permitido em algumas regiões do mundo, mas proibido na Europa. Não bastasse terem sido pegos uma primeira vez, a marca reincidiu tendo os seus produtos retirados do mercado europeu, mais uma vez, pelo uso de ingredientes indevidos. E o problema é que, ainda que a marca estivesse em um único país da Europa, existe uma comunicação entre as nações do continente e todos são comunicados de que a marca saiu e, mais importante, porque saiu do mercado. "Você sai de uma situação como essa com o filme queimado em todo o continente, porque os distribuidores acessam essas informações, que são disparadas para todos os países", alerta Luis.

Mas a lista de ingredientes é apenas um ponto a se destacar em relação à fórmula dos produtos para o mercado europeu. É preciso ter certeza de que a fórmula está adequada às promessas feitas nas embalagens. E isso, na Europa, é levado muito a sério. "Muitas marcas falham na forma como comunicam os seus claims", lembra Luis.

Lamentavelmente, existem por aqui muitos produtos que usam apelos como "nutrição" e "hidratação" para se vender. Mas, com uma rápida passada de olho nas fórmulas, é possível enxergar que, na prática, aqueles claims não se sustentam e que os ingredientes que sustentariam os claims estão presentes em quantidades mínimas. O suficiente para poder usar o claim aqui no Brasil. Na União Europeia isso é um problema e tanto. "No mercado europeu, sem ter documentos e testes que comprovem esses benefícios, você não pode comunicá-los. Essa é uma das questões com as quais mais nos debatemos", lamenta o empresário português. Além disso, quando uma marca tem a oportunidade de acessar um consumidor na Europa, é preciso conquista-lo e fidelizá-lo. E isso só é possível se ele ficar realmente satisfeito com a entrega do produto. "No Brasil, as empresas já trabalham muito bem a construção de marca e o seu marketing. Agora, elas precisam focar nas prova de eficácia, para conquistar mercados como o europeu", pontua o empresário. 

Para Luis, as marcas deveriam ter sempre em mente as oportunidades que os mercados internacionais oferecem. Por isso, o ideal é trabalhar essa premissa já no processo de desenvolvimento dos produtos. "A empresa pode já estabelecer o desenvolvimento do produto pensando nos mercados local e internacional, levando em conta aspectos regulatórios e mercadológicos que se adaptem as necessidades de consumidores no Brasil, mas também a de grupos de consumidores em países no exterior. Claro que sempre se pode fazer um produto para o Brasil e depois fazer os tramites para adequá-lo para exportação. Mas com uma boa assessoria, é possível otimizar o processo e desenvolver um produto que, mesmo que focado no Brasil, atenda aos requisitos mais rígidos da regulação do velho mundo".

A Pharmilab, por exemplo, faz a validação das fórmulas ou aponta as adaptações necessárias para o mercado europeu, além de apoiar as indústrias de beleza brasileiras em questões regulatórias e aduaneiras, mas também de mercado, preparando estudos que permitam aos empresários locais entender a realidade de cada mercado. Isso é importante, especialmente para marcas pequenas e médias que costumam querer registrar e vender seus produtos antes de pesquisar os mercados para onde eles se destinam.

Além disso, a Pharmilab tem condições de apontar parceiros comerciais em cada mercado e cuidar das operações logísticas e de distribuição em solo europeu. A estratégia comercial inclusive é outro pilar fundamental para as marcas que pretendem se internacionalizar, e um aspecto no qual a Pharmilab também vem ajudando empresas brasileiras de beleza em sua expansão. "É preciso encontrar os distribuidores que tenham aderência ao perfil da marca", reforça Luis.

Para vencer é preciso dar tempo ao tempo
Outro elemento fundamental que os empresários de beleza brasileiros precisam ter em mente quando decidem levar suas marcas ao mercado internacional, especialmente em mercados desenvolvidos, como o europeu: para construir um negócio internacional relevante é preciso investir tempo e dinheiro para manter o negócio sustentado até que ele alcance algum grau de maturidade. Como lembra o sócio da Pharmilab, mesmo empresas que tem porte e relevância no Brasil, no exterior, vão começar do zero. "Não adianta participar de uma feira no exterior em um ano e depois não participar mais. Tentativas dispersas acabam dificultando o negócio, por isso a necessidade do apoio de consultorias especializadas nos mercados internacionais que a empresa quer atingir. Elas vão ajudar as empresas brasileiras a construir um plano estruturado e adequado à realidade", explica Luis.

No processo de construção desses projetos, os especialistas da Pharmilab realizam estudos de mercado para avaliar o posicionamento e o portfólio da marca. "Com base nesses estudos e em dados estatísticos é que oferecemos uma análise acurada dos produtos que terão mais potencial para o mercado europeu, e, se for o caso, quais adaptações seriam importantes de serem realizadas", pontua Luis.

A Pharmilab também analisa, com base no objetivo e na adequação de cada marca, qual a melhor porta de entrada para aqueles produtos na Europa. Ao contrário do que se pensa, nem sempre Portugal é o melhor país europeu para marcas brasileiras fazerem os registros e a entrada dos produtos.

Início sem grandes investimentos
Construir um negócio internacional demanda recursos e visão de longo prazo. Mas, especialmente numa fase inicial, os investimentos estão longe de serem proibitivos para as indústrias brasileiras. Nesse primeiro momento, enquanto correm os processos de registros e mesmo na fase inicial de negociação com distribuidores, com o apoio de uma empresa como a Pharmilab, a marca não precisa ter nenhuma estrutura local, ou mesmo viagens frequentes para acompanhar essa fase pré-operacional, reduzindo enormemente os custos de implantação. Com os produtos liberados, ter um estoque local é essencial para atender ao mercado. E a Pharmilab também monta toda a operação logística para que os clientes tenham estoque local e possam se apresentar de forma rápida aos possíveis parceiros de negócios, passando muito mais profissionalismo e segurança para eles.

 
Prazos
Tempo necessário: uma empresa que quer exportar precisa de uma fábrica que esteja preparada para exportar. A Falta de organização e de sistemas nas empresas pode atrasar a resposta à necessidade documental exigida pelo mercado europeu. E esse tempo de resposta influencia diretamente os prazos de aprovação e liberação dos produtos na União Europeia. Num cenário ideal, uma linha de 10 produtos tende a estar aprovada em 60 dias (a Pharmilab já conseguiu fazer processos em 30 dias). Passando disso, é porque existe algum problema na documentação.
 
Consistência no trabalho: são necessários dois anos, no mínimo, para começar a estabilizar o negócio. O primeiro ano é de perder dinheiro e não de querer ganhar em todas as encomendas. A partir do terceiro ano pode-se olhar para crescimento.
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