Maquiagem no Brasil: Evolução acelerada

Em uma conjuntura histórica ímpar, o mercado de maquiagem no Brasil cresceu e amadureceu rapidamente nos últimos 20 anos. Os próximos passos rumam à diversificação, expansão e sofisticação. Mas ainda há demandas a serem atendidas


Para falar do emblemático mercado de maquiagem no Brasil faz-se necessário uma análise histórica, cultural, social, econômica e midiática. Emblemático porque, apesar de sermos e terceiro maior mercado global de beleza e higiene pessoal, quando o assunto é maquiagem, apenas metade das mulheres brasileiras a usam diariamente. Para capturar todo o potencial da categoria, o mercado oferece cada vez mais opções – marcas nacionais não param de surgir e as que existem não param de inovar e nossas fronteiras estão abertas para os produtos importados, como vimos na matéria anterior deste Especial de Maquiagem.

Para não irmos muito longe historicamente, podemos pensar no desenvolvimento do segmento em terras tupiniquins nos últimos 30 anos. Sonia Corazza, diretora Técnica da Corazza Inteligência em P&D Cosmética, durante Workshop Atualidade Cosmética, que teve como tema: “Maquiagem: A nova cara do Brasil”, relembrou o período de ditadura militar (1964 – 1985) que fechou nossas fronteiras para os produtos de maquiagem importados (bem como para todos os outros setores da indústria) como um agravante para o “atraso” do desenvolvimento desse mercado por aqui. Apesar do fim da ditadura em 1985, é só a partir do governo de Fernando Collor, em 1990, que o Brasil abre-se para as importações e a indústria de beleza, como o conhecemos hoje, dá os primeiros passos.

Com uma indústria nacional de maquiagem quase nula e tantos anos de ostracismo em relação ao mercado global é natural que a mulher brasileira não soubesse usar maquiagem no início da década de 90. Vale ressaltar aqui o aspecto cultural importante de nossa colonização, também apontado pela Sônia durante o workshop. “Descobertos” pelos portugueses, muito católicos, a maquiagem, em princípio, não era “bem vista” e esse traço conservador demorou algum tempo para perder força.

Socialmente, a maquiagem foi, até mais ou menos 20 anos atrás, artigo de luxo acessível apenas para quem podia viajar para fora do País e ter contato com marcas estrangeiras. A indústria local, até muito recente, oferecia uma gama muito restrita de produtos e, entre as consumidoras médias, o conhecimento sobre o tema limitava-se ao que era apresentado na TV aberta.

No que diz respeito à economia, a queda em 53% do desemprego no Brasil nos últimos 11 anos, de acordo com dados da Kantar Worldpanel, somado ao aumento da renda familiar, criou a tão falada “nova classe média” que, apta para o consumo também de produtos tidos como não essenciais, possibilitou o crescimento acentuado do mercado de beleza brasileiro nos últimos anos, incluindo aí o segmento de maquiagem.

Da mídia tradicional às redes sociais
Tradicionalmente, foi a mídia com seus muitos veículos – rádio, televisão, revistas e jornais – que trouxe para a população informação e conhecimento sobre determinados assuntos. No início da década de 1990 quando a indústria cosmética brasileira começou a desenvolver-se e os produtos importados começaram a chegar por aqui. De acordo com Lenita Assef, jornalista especializada em moda e beleza, as revistas tiveram papel fundamental na disseminação de conhecimento sobre maquiagem, nesse primeiro momento, inclusive, para ensinar a aplicá-la. “A maquiagem, como mercado no Brasil, demorou muito para ‘pegar no tranco’. Eu que passei a minha vida fazendo revista, principalmente de beleza, posso afirmar: a gente tinha de repetir um milhão de vezes o passo a passo de como aplicar uma base, por exemplo. Hoje tudo é muito diferente, as redes sociais, especialmente as blogueiras, ensinam de maneira muito mais rápida e fácil”, afirma a jornalista.
E essa mudança da mentalidade da mulher brasileira em relação à maquiagem se deu tão rápido quanto a inserção das redes sociais em seu cotidiano. Desde as fotos no Instagram, compartilhadas também no Facebook e no Twitter, até os tutoriais de maquiagem em vídeos publicados no Youtube e postados nos blogs de beleza, todo esse contexto ampliou o conhecimento da brasileira não só de como aplicar a make, como também da qualidade e funcionalidade das marcas presentes no mercado, e claro, de suas tendências.

A indústria tem percebido esse movimento e investido cada vez mais nas blogueiras que hoje ditam o que é tendência em moda e maquiagem por meio das redes sociais de maneira geral.


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A marca quem disse, berenice?, por exemplo, aposta em uma linguagem simples e objetiva, característica da comunicação online, e na liberdade na hora de se maquiar. “Vimos que o mundo da maquiagem era cheio de regras, impostas, principalmente, pelos meios de comunicação. Então tivemos a ideia de nos aproximar da consumidora de uma maneira diferente, sob outro ponto de vista: o da liberdade. Cada uma deve encontrar o seu jeito de ser mais bonita sem se preocupar com manuais pré-estabelecidos”, explica Vanessa Machado, gerente de categorias e inovação de quem disse, berenice?.
Esse olhar plural e de comunicação simples encaixou-se perfeitamente na nova dinâmica dos ambientes digitais. Por esse motivo, a marca interage com as consumidoras nas redes sociais, com destaque para sua página no Facebook com mais de 3 milhões de curtidas. Nela, quem disse, berenice? já realizou ações de marketing combinando mais de uma plataforma, como o “Batalha de Blogueiras”, uma disputa entre as blogueiras Andreza Goulart, Beca Brait, Claudinha Stocco e Bruna Tavares, na qual cada uma tinha de publicar no Youtube um tutorial de maquiagem usando o lançamento da época, a coleção Colorfolia. Sucesso de curtidas e compartilhamentos, divulgação objetiva e direto ao alvo.

Mesmo as empresas de venda direta já começam a perceber este movimento e valorizá-lo. De acordo com Shana Peixoto, diretora de Marketing da companhia americana Mary Kay, as blogueiras têm impulsionado o aumento das vendas dos produtos da marca há algum tempo. “Se levarmos em conta o poder de influência das mulheres da geração Y que produzem e consomem os tutoriais de maquiagem na web, este é um meio de publicidade que não pode ser desperdiçado”, declara a dirigente.

A mudança do perfil da consumidora de maquiagem no Brasil, mais madura e informada, reflete também na dinâmica da indústria de beleza local que se vê pressionada pela concorrência com as marcas estrangeiras e pelas demandas dessa nova mulher ávida por novidades de qualidade e práticas – elas têm cada vez menos tempo.

Amadurecimento e diversificação
Para o amadurecimento de qualquer mercado dois itens são indispensáveis: concorrência e demanda. Ambos, combinados à globalização que transformou o mundo em uma aldeia, fizeram o Brasil saltar, em apenas 20 anos, de uma posição insignificante no mercado de maquiagem para um crescimento anual, há pelo menos cinco anos, na casa dos dois dígitos e figurar entre os maiores mercados do mundo. Em 2013, apenas para citarmos o dado mais recente, o segmento cresceu 11%, comparado à 2012, bem acima da média de mercado, de acordo com a Kantar Worldpannel.

Uma vez estabelecido, o mercado brasileiro de maquiagem caminha para a premiunização seguindo uma tendência das consumidoras que preferem pagar mais por um produto de maior qualidade. Ainda de acordo com a Kantar, o crescimento do segmento está concentrado nas classes AB, que representam 34% do consumo de make-up no País.

Outro ponto que sinaliza que a categoria de make-up está amadurecendo é a preocupação em atender às demandas do segmento no Brasil. Em estudo realizado em 2006, Sônia Corazza identificou 125 tons só de pele branca no Brasil. Em contrapartida, as empresas com maior portfólio em cores de base tinham, no máximo, oito. Pensando nessa carência de cores para a tão múltipla cor de pele da brasileira, quem disse, berenice?, a partir de estudo da escala Pantone mantém no portfólio, hoje, 18 tons de bases. “Essa mudança que começa a acontecer na indústria nacional, mostra como nosso mercado é aberto, sinérgico e tem gente competente fazendo as coisas”, declara Sônia. Mas ainda são as marcas estrangeiras M.A.C e Make Up Forever que têm os maiores portfólios de cores de base.

Nesse sentido, a carência de tons de bases para a pele negra chama atenção. Em um País no qual 7,6% das pessoas se declaram pretos e mais de 50% são classificados como negros ou pardos, a variedade de tons escuros é escassa e contrastante com o que se vê nos shoppings e farmácias nos Estados Unidos, nos quais há prateleiras de produtos exclusivos para a pele negra.

A indústria nacional justifica-se afirmando que a procura por tonalidades mais escuras é baixa, porém, para Vanessa Machado, esse cenário está mudando. “Muitas meninas estão descobrindo e tendo acesso a esses produtos agora. Essas bases vendem menos, mas a gente vê uma procura crescente.” Percebendo isso, a indústria começa a se mexer; a Avon, por exemplo, relançou no ano passado sua linha de maquiagem pensando ainda mais na pele da brasileira.
Outra demanda que o mercado de maquiagem começa trabalhar para suprir é a maquiagem para pele madura. Segundo dados da Mintel, na área de maquiagem, somente 72% das mulheres acima de 55 anos usam os cosméticos, comparado com 92% das mulheres entre 16 e 24 anos. O desafio aqui é desenvolver produtos que, além de cor, também ofereçam outros benefícios, como propriedade anti-idade para atrair as consumidoras mais maduras.  

No que diz respeito ao ponto de venda, o mercado caminha a passos largos para uma tendência já consolidada nos Estados Unidos e na Europa, a experimentação. Em lojas como a Sephora, com presença de um maquiador para ensinar as consumidoras como usar determinado produto na própria loja, ou mesmo como a quem disse, berenice?, cujo o layout de PDV é todo voltado para que as consumidoras se automaquiem; uma nova maneira de comprar maquiagem começa a evoluir no País e se estende até mesmo para a venda direta. Aplicar o produto para sentir na pele seus benefícios é um dos segredos do sucesso de Mary Kay: a consumidora compra sabendo o que esperar do produto.

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