Mercado de depilação: no fio da navalha

De olho na migração de sistemas depilatórios por parte do público feminino e da evolução do mercado de depilação, as duas maiores marcas de lâminas se estruturam para atender melhor as necessidades femininas e seguir sendo o método depilatório mais utilizado por elas

A combinação de clima quente, vaidade e higiene da população brasileira faz com que o Brasil seja naturalmente o “país da depilação”. Seja ela com cera, creme depilatório ou a tradicional lâmina, uma grande parcela de nossa população feminina não abre mão de se livrar dos incômodos pelos. 

Sendo assim, da mesma forma que o setor cosmético e de higiene e beleza brasileiro, o mercado de depilação apresenta acentuados índices de crescimento, beneficiado, principalmente, pelo aumento da renda da população e o crescimento dos gastos das mulheres consigo mesmas. 

“O mercado é bem dividido em quem se depila sozinha e quem busca uma profissional”, explica Tatiana D’Alessio, gerente de Marketing da Depi Roll – uma das empresas que tem se destacado neste mercado com seu portfólio de ceras e cremes depilatórios. A executiva da empresa ainda comenta que as depiladoras ainda são as grandes impulsionadoras das vendas das ceras quentes.

Porém, dentro dos lares das brasileiras, a lâmina segue sendo o método mais utilizado por ser, além de barato e prático, indolor. Juliana Moretti, gerente de Marketing de Gillette, marca da gigante norte-americana P&G, informa que, segundo pesquisas encomendadas pela empresa, 90% das brasileiras ainda utilizam lâminas para depilar, pelo menos, alguma parte do corpo, o que corresponde a 49 milhões de usuárias. 

Soberania ameaçada

De fato, é difícil pensar em uma mulher – mesmo as que vão até a depiladora ou utilizam outros métodos– que não tenha uma lâmina guardada em casa, mesmo que seja para ser utilizada em uma emergência. Porém, apesar desta imensa demanda, somente duas grandes marcas atuam neste mercado, a francesa BIC e a norte-americana Gillette; sendo que, até bem pouco tempo atrás, o foco de ambas estava completamente voltado para o mercado de lâminas masculino e seus portfólios de produtos para as necessidades femininas eram pequenos e os produtos pouco adaptados a elas.

O resultado dessa concentração de energia das duas principais marcas de lâminas que atuam no mercado nacional no público masculino fica evidente quando analisados os números que a própria P&G revela sobre os hábitos de consumo de lâminas das brasileiras: 70% delas utiliza produtos desenvolvidos para homens para se depilar, sinal claro de que existe uma demanda reprimida por produtos de depilação específicos para elas.

Outro sintoma de que o mercado de lâminas estava dando pouca atenção ao mercado feminino é o fato de que muitas mulheres acabaram migrando ou mesmo mesclando sistemas depilatórios, pois a entrada de novas marcas no mercado tornou produtos como ceras e cremes mais acessíveis, não só no que diz respeito a ponto de venda mas também em termos de preço. “As consumidoras que utilizam lâminas e gostam de se depilar em casa, estão trocando para utilização de cremes e loções, pois trazem um benefício melhor na utilização e resultado, deixando a pele mais macia e suave. Esse comportamento deve-se sim ao  aumento de renda, mas também a inovações da categoria e diversidade de opções”, complementa Tatiana da DepiRoll.

Flaviana Ferreira, gerente de Produto da Bioclean, empresa responsável pela marca DepilBella, reforça a informação trazida pela executiva da DepiRoll. Segundo ela, apesar de o segmento de cera quente ainda ser o carro-chefe da empresa, por conta da venda para as profissionais, a penetração junto ao público final tem aumentado constantemente devido ao novo perfil das consumidoras. “O aumento da renda gera consumidores mais informados e ávidos por produtos e serviços de qualidade. A cera e cremes dão resultados infinitamente superiores às lâminas”, destaca ela.

Nova guinada para mudar

De olho nessa lenta, mas constante mudança de hábito das consumidoras e do mercado, as duas grandes marcas de lâminas se estruturam para atender à demanda do público feminino por produtos mais específicos, e assim não ficar para trás. 

Em novembro do ano passado, a P&G trouxe a marca Gillette Venus para o Brasil, um produto especialmente desenvolvido para o público feminino, que já era comercializado em outros países, porém que ainda não havia sido introduzido aqui. “Gillette é sinônimo de categoria de lâminas masculinas. Pensando em trazer o melhor para a mulher, trouxemos uma marca de sucesso fora do País”, explica Juliana. “Gillette Venus vem como solução de um produto para mulher que seja prático, indolor e desenhado especialmente para ela”, complementa.

Segundo a gerente de marca da P&G, os aparelhos possuem características que tornam o ritual de depilação mais simples, uma delas é o cabo ergonômico, especialmente preparado para facilitar qualquer movimentação na pele. Os aparelhos também são equipados com três lâminas alinhadas progressivamente – que proporcionam uma depilação mais confortável, pois diminui o número de passadas na pele – assim como a  fita lubrificante Indicator, que além de possuir uma tecnologia capaz de sinalizar o momento adequado para a troca das lâminas, também tem um toque de Aloe vera e vitamina E, o que favorece o deslizamento e ajuda a proteger a pele durante a depilação.

Na época do lançamento do produto no País, Fernando Souza, então gerente de Marketing de Gillette, disse que o dado de que 70% das brasileiras utilizam lâminas masculinas para se depilar pesou na decisão da multinacional de trazer Gillette Venus para o Brasil, e que a meta da empresa era, em um ano, dobrar o volume de vendas em lâminas femininas, que passariam a representar 15% das vendas da marca (que na época ficava em 8%) e ampliariam o market share no segmento de 70% para 80%. 

Um ano depois, a atual gerente avalia que a experiência da equipe brasileira de Gillette tem sido muito positiva e que a marca tem aproveitado e auxiliado na expansão deste mercado, que cresceu 26%, com participação de valor maior que 16%.

A BIC também percebeu que estava deixando uma oportunidade valiosa passar, ao não investir em produtos mais específicos para mulheres e por conta disso lançou, em 2010, o BIC Confort 3 for Woman, que assim como o Gillette Venus, é o produto de maior valor agregado por portfólio de depiladores da marca.

O produto foi desenvolvido com base em pesquisa elaborada pela categoria de Barbeadores da BIC Brasil e que definiu desde a cor do depilador até a linha de comunicação da embalagem e do produto. O depilador descartável possui três lâminas, cabo ergonômico, fita lubrificante de Aloe Vera e Lanolina e cabeça móvel. 

Na época, assim como a equipe da P&G, BIC descobriu que o segmento de lâminas descartáveis para depilar já representava 10% do faturamento da categoria de Lâminas Descartáveis, e que já no ano de 2008, os depiladores obtiveram um crescimento de 17,9% superior ao de barbeadores, de acordo com pesquisa realizada pela Nielsen.

Mercado mais competitivo, melhor para as consumidoras

Os investimentos feitos por parte das maiores marcas de lâminas do País para oferecer produtos que deem resultados mais eficazes, esquentou ainda mais um mercado que já estava em ebulição com o aumento de marcas e soluções em depilação e barateamento de produtos. Para as consumidoras, isso significa uma gama maior de produtos e marcas por um preço menor. Para as empresas, uma maior competição, não somente entre marcas, mas também entre sistemas. 

Já o varejista do farma deve oferecer um mix razoável de sistemas depilatórios, e, no segmento de lâminas, apostar nos produtos de maior valor agregado se quiser agradar essa mulher moderna que tem recorrido cada vez mais às farmácias como seu ponto de venda de produtos de higiene e beleza, pois necessita de canais de compras cada vez mais práticos que facilitem seu dia a dia.

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