Novas trilhas para os dermocosméticos

Desde que entrou com força no país, a categoria de dermcosmético vai bem e representa uma fonte de faturamento relevante para as redes de drogarias, porém, varejo e indústria necessitam agora unir forças para impulsionar outras categorias desses produtos que não estão ligadas à tratamento facial
 
 
Nos últimos anos, poucas categorias de cosméticos ganharam tanto destaque e importância nas farmácias quanto os dermocosméticos. Além de reservarem um espaço cada vez maior e de destaque em suas lojas, os varejistas do segmento têm apostado no treinamento dos dermoconsultores, profissionais especializados que possuem um papel importante no auxílio e direcionamento de compra dos consumidores que estão adentrando, ao poucos, no mundo dos cosméticos de alta performance.

No entanto, essa categoria não tem estado somente no radar dos investimentos dos varejistas, mas também das indústrias, tanto as cosméticas quanto as farmacêuticas.  “Com a queda da margem de lucro dos medicamentos, dos genéricos, a indústria farmacêutica tem investido cada vez mais nesse mercado de dermocosméticos, pois é onde ela consegue ter mais ganhos, uma vez que você consegue agregar mais valor a um cosmético do que a um medicamento”, destaca Maurício Pupo, diretor Técnico da Ada Tina, importante marca italiana que atua nesse segmento.

Os dados fornecidos pelas consultorias que auditam o segmento não deixam dúvidas de que os executivos estão seguindo a trilha certa, e que investir no lançamento de novas linhas e produtos é resultado certeiro de lucro. Enquanto o PIB brasileiro em 2012 ficou muito aquém do planejado pelo governo e esperado pelo mercado, cerca de 1%, o mercado de dermocosméticos, por outro lado, cresce por ano entre 20 e 30%, além de movimentar uma quantia anual que já se encontra na casa dos bilhões, segundo dados da IMS Health.

Enquanto isso, os players do segmento soltam rojões de felicidade pelos resultados obtidos pelas operações brasileiras de suas companhias. O diretor Técnico da Ada Tina ressalta que a italiana exibiu no Brasil,  um crescimento de 24% em 2012. Já a Divisão de Cosmética Ativa da gigante francesa, L’Oréal, que controla as tradicionais marcas La Roche-Posay, Roger&Gallet, Vichy, Innéov e SkinCeuticals, segue no mesmo ritmo, cerca de 25% ao ano, e fatura entre R$250 milhões e R$300 milhões anuais.

Encontrar uma resposta que explique o “boom” sofrido pela categoria nesses poucos anos de Brasil é simples. Na verdade, a somatória de uma série de aspectos sociais e econômicos favoráveis, fizeram esse mercado deslanchar tão rapidamente. O gosto das mulheres brasileiras por cosméticos e tratamentos estéticos, o aumento de renda da população brasileira assistida durante a última década e o exército de mais de sete mil dermatologistas, o segundo maior do mundo, que orienta e inicia seus pacientes nos tratamentos estéticos de pele, são os principais fatores que impulsionaram esse mercado.

É importante deixar claro o que são de fato os dermocosméticos, pois esse conceito é mal entendido por muitos consumidores e até varejistas. Dermocosméticos ou cosmecêuticos são produtos que por possuírem uma quantidade relativamente alta de ativos cosméticos de alta performance, que conseguem agir nas camadas mais profundas da pele,  promovendo uma melhora em seu aspecto, acabaram se estabelecendo em uma faixa intermediária entre o medicamento e o cosmético. Por conta dessa característica muito peculiar, diversos produtos de categorias como sabonetes, hidratantes corporais e faciais, anti-idades, protetores solares, entre outras, podem utilizar essa nomenclatura.

Dermatologistas impulsionam os tratamentos faciais
Os produtos faciais ainda são os mais procurados pelas consumidoras brasileiras, sendo que muitas delas confundem o conceito de dermocosméticos com produtos de tratamento facial. Maurício Pupo, da Ada Tina,  acredita que essa pequena confusão dos consumidores brasileiros decorre do fato de que muitas brasileiras começam a utilizar os dermocosméticos por orientação de um dermatologista, e que na maioria das vezes, esse profissional é procurado para tratar problemas relacionados à pele do rosto.

Porém, a prescrição dos dermatologistas está longe de ser um problema tanto para as indústrias quanto para os varejistas. Segundo Délio de Oliveira, diretor da Divisão de Cosmética Ativa da L’Oréal no Brasil, pesquisas encomendadas pela empresa demonstram que de cada receita prescrita pelos dermatologistas, quatro produtos são indicados, destes, três são dermocosméticos, que garantem aos varejistas uma compra na faixa dos R$200.

Walker Lahmann, diretor executivo da Divisão Farma da brasileira Hypermarcas, que possui em seu portfólio marcas como Mantecorp, Episol e Epidrat, também atribui aos dermatologistas o crescimento desse mercado, e destaca que a empresa aposta no trabalho com esses profissionais para aumentar seu número de vendas. “Nossa linha de dermocosméticos é focada na promoção ao médico dermatologista e nosso objetivo no PDV é garantir que o paciente chegue com sua receita e encontre o produto prescrito pelo seu médico”, esclarece.

Mudando a direção do barco
Apesar de o foco desse mercado estar voltado para os produtos faciais, o Top 5 2012, pesquisa top of mind com os profissionais do varejo farma, encomendada pela Cusman Editora Especializada, identificou uma tendência inédita: os profissionais do varejo farma estão, cada vez mais, relacionando marcas tradicionais de dermocosméticos em categorias que fogem um pouco do facial, como por exemplo cuidados corporais e proteção solar. Só para citar alguns exemplos, na categoria de proteção solar, Minesol, RoC e Neutrogena ajudaram a J&J a conquistar a primeira colocação da categoria, sendo que La Roche-Posay, seguida por Vichy e Anthelios colocaram a L’Oréal em terceira posição, já Episol foi a marca que garantiu o destaque da  Hypermarcas no ranking da categoria.

Um movimento semelhante pode ser visto na categoria de tratamentos corporais. Marcas de hidratantes de massa como Nivea, Monange, Paixão, Dove e Vasenol foram as mais lembradas pelos varejistas do segmento, porém, La Roche-Posay e Vichy aparecem logo atrás das líderes da categoria, e um pouco mais atrás, podemos também encontrar marcas como Neutrogena, Roc, Epidrat e Episol.

Entender a diferença entre as duas categorias não é muito difícil. Proteção solar tem sido a menina dos olhos das maiores marcas de dermocosméticos no País. “O grande responsável pelo crescimento da Ada Tina, no ano passado, foi fotoproteção, sendo que esse mercado no Brasil, cresce 20% ao ano”, revela Maurício. Esse mercado também é expressivo e importante para a L’Oréal, sendo que Délio Oliveira afirma que “os pilares na Divisão de Cosmética Ativa são limpeza, produtos antirrugas e proteção solar”.

De olho nesse mercado em constante crescimento, as indústrias têm apostado no desenvolvimento de produtos que levem em conta o tipo de pele das brasileiras e o clima tropical do país, o que tem resultado em uma enorme quantidade de produtos de proteção solar com tecnologia made in Brazil. A combinação desastrosa de pele naturalmente oleosa com clima tropical, acabam levando as brasileiras a preferirem produtos leves que controlem essa oleosidade natural, e é isso que as indústrias cosméticas e farmacêuticas têm buscado entregar à consumidora.

Anthelios, um fotoprotetor desenvolvido pela DCA, que faz parte do portfólio de La Roche-Posay, possui uma formulação seca e sem óleo que foi totalmente desenvolvida no Brasil, para brasileiras. Em entrevista à revista Atualidade Cosmética,  Brigitte Liberman, a presidente da Divisão de Cosmética Ativa da L’Oréal, conta que essa tecnologia em fotoproteção já foi exportada para o mercado asiático.

Enquanto proteção solar cresce a passos largos, tratamento corporal caminha em um ritmo mais suave, porém sem estagnar. Alexandre Maeoka, diretor executivo da rede de drogarias paranaense Nissei, afirma que o varejo tem feito sua parte para convencer o consumidor a apostar em tratamentos corporais trazidos pelas marcas de dermocosméticos, principalmente por meio de um trabalho forte que tem o dermoconsultor como personagem principal. “O crescimento das diversas marcas vem se destacando pelo fato da quebra de paradigma que vem se concretizando no Brasil, a presença desses produtos em locais estratégicos de vendas vem despertando os interesses dos brasileiros. O que está contribuindo para esta nova categoria crescer são os profissionais que estão nos PDVs  preparados para atender os clientes de uma forma simples e prática”, ressalta.

Porém, as indústrias ainda não conseguiram convencer o consumidor de que os tratamentos corporais para problemas específicos de pele, como celulite e estrias, funcionam tão bem quanto os tratamentos faciais para problemas como acne e envelhecimento cutâneo. Sendo assim, quando a brasileira procura um bom tratamento para qualquer tipo de problema corporal, corre para as profissionais de estética, e nem pensa nos produtos do varejo como uma alternativa.
Entretanto, Maurício acredita que a combinação do desenvolvimento de novas tecnologias cosméticas, com os testes de eficácia e o forte trabalho das marcas junto aos dermatologistas, deve mudar a orientação desse barco nos próximos anos, fazendo com que as consumidoras apostem e confiem nos produtos do varejo para tratamentos corporais. “Os hábitos de consumo estão mudando no Brasil, e isso se explica por causa desse grande volume de inovações cosméticas por parte da indústria”. Para comprovar a opinião do executivo da Ada Tina, Délio apresenta o caso de Vichy. Os produtos da linha corporal da tradicional marca francesa “apresentam bom desempenho em vendas porque tem alta concentração de ativos e estudos que comprovam sua eficácia”, segundo as palavras do próprio diretor da DCA Brasil.

Se planejar para crescer
Apesar da importância das campanhas e dos investimentos em novas tecnologias realizados pela indústria, quem está em contato direto e exclusivo- não vamos nos esquecer que essa categoria de produtos só pode ser vendida em farmácias- com os consumidores e possíveis compradores desses itens, é o varejo farma, e ele deve se preparar e se planejar para conseguir engajar mais consumidores nesse universo de tratamentos avançados para pele, seja em facial, proteção solar, limpeza ou corporal. “O ambiente da farmácia inspira confiança e é por isso que as consumidoras têm buscado, cada vez mais, nesses ambientes a solução para seus problemas dermatológicos. Essa busca, por sua vez, aumenta a rentabilidade do varejista farmacêutico e o fluxo de clientes, que acabam consumindo mais”, pontua Délio, da L’Oréal.

O executivo da Nissei lembra ainda que mais do que somente investir no treinamento de profissionais especializados para trabalhar nas vendas desses produtos e na reserva de um espaço privilegiado para a comercialização desses produtos, a sintonia entre varejista e indústria é fundamental para o sucesso da categoria, sendo que o dono da loja deve estar sempre a par das novidades trazidas pela indústria. “Temos o compromisso de antecipar os lançamentos da indústria farmacêutica ao cliente, novidades e tendências do mercado”, ressalta.

Para finalizar, o executivo da Hypermarcas lembra que a atenção dos varejistas deve estar voltada para a realização de um trabalho eficiente com esse tipo de produto, por um motivo muito simples: ele é sinônimo de lucratividade e bom negócio. “O varejo tem encarado isso como um grande negócio, tanto que estão se movimentando para preparar cada vez mais suas lojas para melhor atender seus clientes.”